Damien Hirst et HENI : l'activité la plus lucrative du marché de l'estampe ?

Depuis son ascension aux côtés de ses compatriotes du Goldsmiths, Damien Hirst a toujours eu une conscience aiguë de l'importance du marketing dans le monde de l'art. Bien que Damien Hirst ne soit plus un « Young British Artist », l'éthique du mouvement, plaçant la controverse au-dessus de tout, est restée la pierre angulaire de toute sa carrière. Depuis ses débuts, où il a choqué la scène artistique britannique avec ses œuvres provocatrices, jusqu'à son soutien et sa reconnaissance critique par Charles Saatchi — dont Damien Hirst a ironiquement fait remarquer qu'il n'était « capable de reconnaître l'art qu'avec son portefeuille » —, le succès de l'artiste est le résultat d'un génie marketing. De sa pochette d'album pour Certified Lover Boy de Drake, à l'obtention d'un mécénat au sein du club privé de renommée mondiale Soho House, Damien Hirst et son équipe font preuve d'une compréhension profonde de leur public. Ils s'efforcent continuellement de séduire une nouvelle génération de collectionneurs grâce à un placement stratégique, une fine compréhension de la culture pop et une approche disruptive du marché de l'art traditionnel.

Cette approche stratégique du monde et du marché de l'art a culminé avec ses collaborations monumentales avec HENI. Ensemble, ils ont capitalisé sur une approche totalement inédite du marché de l'estampe via des « drops », tout en s'aventurant avec succès dans le domaine des NFT. Ce partenariat, unique par son ampleur et son succès, souligne la capacité inégalée de Damien Hirst à marier innovation artistique et sens commercial. Alors que Damien Hirst et HENI dévoilent les numéros d'édition de leur dernière série d'estampes, The Secrets, le duo a désormais généré plus de 200 millions de dollars en tenant compte uniquement de leurs sorties en éditions, sur le marché primaire et de leurs NFT.*

*Cette estimation est basée sur le chiffre d'affaires brut de toutes les sorties Damien Hirst x HENI via HENI Editions, HENI Primary et HENI NFT. Ce chiffre ne tient pas compte des frais additionnels, des taxes ou des commissions. Ce montant n'inclut pas non plus les profits générés par HENI Merch, HENI Publishing ou HENI Exhibitions.

Le groupe HENI a été fondé en 2009 en tant que petite maison d'édition indépendante par Joe Hage, également associé gérant du cabinet d'avocats Joseph Hage Aaronson. Outre son rôle de fondateur du groupe HENI et d'avocat, Hage est expert-comptable et directeur fondateur de Palm NFT Studios. Hage siège également au conseil d'administration de Soho House & Co Inc., ce qui explique peut-être comment ce club privé a réussi à intégrer de nombreuses œuvres de Hirst à ses acquisitions.

HENI se définit comme « une entreprise technologique pionnière sur les marchés de l'art et de l'information », avec pour mission simple de « rendre l'art accessible à tous en donnant aux gens la possibilité de découvrir et de collectionner des œuvres ». Opérant exclusivement en ligne, HENI a su s'affranchir des contraintes du monde de l'art traditionnel physique, redéfinissant ainsi la représentation en galerie pour des artistes de premier plan, ainsi que les méthodes de création et de transaction des œuvres. Comme tant d'autres entreprises prospères sur le marché de l'art actuel, le groupe HENI a été créé par un relatif « outsider » du monde de l'art, dont l'attention semble s'être portée exclusivement sur les enjeux économiques majeurs du marché de l'art.

Aujourd'hui, Hage assure la gestion de Hirst et d'autres artistes contemporains de premier plan, parmi lesquels figurent Peter Doig et Gerhard Richter. Hirst et HENI ont collaboré pour la première fois en 2016 avec la sortie de leur première estampe physique : H1 Enter The Infinite. Pour cette édition initiale, un total de 180 estampes a été produit – neuf estampes différentes, chacune éditée à 20 exemplaires –, générant un volume de ventes honorable de 1 080 000 dollars. Six ans plus tard, en 2022, Hirst et HENI ont lancé leur dixième collaboration, H10 The Empresses, qui a atteint un chiffre extraordinaire de 53 665 500 dollars. Comment ont-ils réussi cet exploit ? La réponse est nuancée et tient probablement à une combinaison de facteurs : la pandémie de COVID-19 a stimulé l'intérêt pour la collection d'œuvres d'art (un phénomène que l'on observe également sur le marché de Banksy), le prix des estampes est devenu plus accessible et, surtout, ils ont introduit le système des « drops » pour commercialiser les éditions de Hirst via la place de marché en ligne de HENI.

En examinant le volume total des éditions vendues et le chiffre d'affaires généré par les collaborations entre Hirst et HENI, on observe une progression spectaculaire avec la série H7 Rainbow Editions, créée en 2020. Il s'agissait du premier « drop » d'estampes, pour lequel le tirage était déterminé par la demande durant une période de vente limitée. Ces œuvres ont été lancées en pleine pandémie de COVID-19 afin de lever des fonds pour le NHS, alors en grande difficulté. Ces estampes étaient également nettement plus abordables que les précédentes éditions réalisées par Hirst et HENI, proposées au tarif de 1 000 livres sterling pour le grand format et de seulement 300 livres sterling pour le petit format. Ce positionnement tarifaire accessible, associé à cette nouvelle approche du « drop » pour définir le tirage – et au fait que les bénéfices étaient reversés à une bonne cause – a engendré un pic exceptionnel du nombre d'exemplaires vendus. Bien que le revenu total généré soit comparativement bien inférieur, la série H7 a démontré que cette stratégie de « drop » permettait de susciter davantage d'intérêt auprès des collectionneurs que les méthodes de vente d'estampes traditionnelles.

Contrairement aux éditions classiques, généralement produites en quantité limitée avant leur mise sur le marché, le tirage des estampes individuelles de Hirst issues de ces « drops » avec HENI est dicté uniquement par le nombre d'acheteurs potentiels, les estampes étant produites une fois la période de vente close. Cette approche hyper-commercialisée de la production artistique est on ne peut plus caractéristique de Hirst, dont la pratique axée sur le volume suscite autant d'admiration que de controverse.

Depuis les H7 Rainbow Editions, les estampes de Hirst sont commercialisées sous forme de « drops » – un terme que nous avons davantage l'habitude de voir associé aux marques de prêt-à-porter de luxe comme Supreme et Stüssy. L'étymologie du mot, utilisé en lieu et place de « lancement », est empruntée au hip-hop, désignant la sortie très attendue d'un album. Par essence, ce terme signale la diffusion limitée de produits, qu'il s'agisse de collections de mode ou d'enregistrements musicaux. Il ne s'agit pas d'un simple effet de mode, mais d'une technique marketing intimement liée aux habitudes de consommation du XXIe siècle et à la « culture de la hype ».

Pourquoi est-ce significatif pour les collaborations entre Hirst et HENI ? En bref, ces « drops » d'estampes sont les premiers du genre dans le monde de l'art pour un artiste blue chip majeur tel que Hirst. Ce dernier est d'ailleurs le seul artiste avec lequel HENI a expérimenté ce format. Signe d'une nouvelle ère sur le marché de l'art et rupture avec la tradition, probablement alimentée par la culture de la hype entourant les NFT et l'ère numérique en général, les « drops » de Hirst avec HENI ne sauraient être réduits à un simple gadget marketing. Il s'agit d'une approche totalement inédite de la pratique historique de l'estampe, et peut-être une indication de la direction que prend le monde de l'art – et son marché – dans un futur proche.

Avec des œuvres produites uniquement sur la base de la demande et du rendement financier, Hirst et HENI ont suscité un certain mépris pour cette approche de l'art fondée sur la « culture du drop ». Un utilisateur, en commentaire d'une publication Instagram de HENI promouvant le « drop » de H13 Where The Land Meets The Sea, s'indignait : « Je suis choqué que Damien ne prenne même plus la peine de faire un effort pour nous arnaquer. Un triste jour pour le monde de l'art. » Un autre commentaire, cinglant, souligne : « S'il vous plaît, commencez à produire de vraies éditions « d'art » avec Damien. C'est de la pacotille brillante produite sans effort. » Pour le dernier « drop » en date, H14 The Secrets, quelqu'un a commenté : « Surévalué et produit en masse… ce n'est pas ça, l'art ». Ce commentaire a reçu une réponse moins sceptique : « Il y a beaucoup de gens qui n'ont pas les moyens de s'offrir une œuvre originale et qui aimeraient en posséder une. Quel est le problème ? » À l'image de l'œuvre de Hirst dans son ensemble, ses « drops » avec HENI ont suscité le débat. En effet, si Hirst et ses alliés des YBA Sensation nous ont appris quelque chose, c'est que toute publicité est une bonne publicité.

La réception globalement négative des sorties de Hirst et HENI a été attribuée à la crainte que le marché de Hirst ne devienne saturé par ces tirages en nombre important. Un commentaire sous une récente publication Instagram de HENI promouvant « The Secrets » soulignait : « Ce n'est pas un investissement, mais vous obtenez une grande et magnifique œuvre d'art, incroyable. En personne, elles sont vraiment saisissantes. » En examinant les données publiques des maisons de ventes aux enchères ainsi que les données privées consolidées de MyArtBroker, la réalité apparaît bien plus nuancée. De « H1 Enter The Infinite » à « H10 The Empresses », les prix marteau moyens aux enchères témoignent d'une augmentation de valeur manifeste pour certaines des éditions HENI, bien que ce ne soit certainement pas le cas pour toutes. « H9 The Virtues », en particulier, a suscité une demande notable. Une série complète de ces œuvres fut l'estampe de Hirst la plus vendue aux enchères en 2023, après avoir été adjugée chez Phillips en juin 2023 pour 101 600 livres sterling. Les estampes issues de « H10 The Empresses », « H6 The Aspects », « H6 The Elements » et « H4 Veils » affichent également de bons résultats sur le marché secondaire.

Il est encore trop tôt pour évaluer la performance des estampes plus récentes « H11-13 » sur le marché secondaire, ces œuvres faisant actuellement l'objet de volumes d'échanges bien moindres. Toutefois, Hirst et HENI ont déjà lancé deux nouvelles séries d'estampes pour la seule année 2024 : « H14 The Secrets » et les déclinaisons en estampe de « Great Expectations » (accessibles uniquement aux détenteurs de la version NFT). HENI a également collaboré avec Hirst pour l'organisation de sa toute dernière exposition, « The Light That Shines », qui ouvrira ses portes le 2 mars à Paris. Si l'on ignore encore si cette exposition de sculptures servira de catalyseur à une nouvelle sortie d'estampes, le duo ne montre aucun signe de ralentissement de sa production et semble peu préoccupé par une éventuelle saturation du marché de Hirst.

Malgré ces craintes de sursaturation, le marché des estampes de Hirst a enregistré une croissance constante d'une année sur l'autre (YoY) au cours des sept dernières années. Bien que le marché des estampes de Hirst ait connu un recul en 2023, ses résultats sont restés solides, se classant comme sa deuxième meilleure performance sur cette période de sept ans, surpassant 2021 tant en valeur des ventes qu'en nombre de lots vendus.

Les estampes HENI de Hirst offrent certains des points d'entrée les plus accessibles sur son marché, avec un positionnement tarifaire généralement inférieur à celui des estampes plus anciennes de l'artiste. Bon nombre des estampes HENI sont disponibles pour 5 000 livres sterling ou moins, offrant aux collectionneurs l'opportunité d'acquérir des œuvres issues du corpus étendu de Hirst pour un montant inférieur à celui de ses séries antérieures et plus rares, antérieures au phénomène de « drop ».

Selon la rédactrice du marché, Sheena Carrington : « Les parutions HENI de Hirst assurent un approvisionnement constant en estampes via des circuits réputés, renforçant ainsi la confiance du marché. Par conséquent, les estampes de Hirst s'adressent à un large spectre d'investisseurs, des collectionneurs chevronnés aux nouveaux entrants, en proposant des thématiques et des niveaux de prix variés. Les estampes de Hirst constituent un actif relativement liquide sur le marché de l'art contemporain, soutenu à la fois par une production portée par la demande et par la présence établie de l'artiste sur le marché. »

Pour une analyse plus détaillée de la nature actuelle du marché Hirst, lisez notre Guide d'investissement Hirst.

Que vous soyez adepte ou non de cette approche de la production artistique, les collaborations de Damien Hirst avec HENI doivent être saluées, non seulement pour leur dimension commerciale avisée, mais surtout pour la manière dont elles nous incitent à réfléchir aux enjeux économiques du marché de l'art. Hirst a toujours su rester à l'écoute de la culture de son époque, faisant sensation auprès des médias et captivant le monde de l'art ; ces « drops » avec HENI ne sont ni fortuits, ni inconscients. Cette dernière édition s'inscrit dans un ensemble plus vaste, contribuant à façonner le langage de l'histoire de l'art, la nature du marché et, in fine, le zeitgeist culturel de notre temps.