Damien Hirst et HENI : L'affaire la plus lucrative du marché des estampes ?

Depuis sa montée en gloire aux côtés de ses compatriotes de Goldsmiths, Damien Hirst a toujours été parfaitement conscient de l’importance du marketing dans le monde de l’art. Bien que Hirst ne soit plus un « Jeune Artiste Britannique » (Young British Artist), l’éthique du mouvement, qui privilégie la controverse avant tout, est restée la pierre angulaire de toute sa carrière. Des débuts où il choquait la scène artistique britannique avec ses œuvres provocatrices, au fait d'être défendu et encensé par Charles Saatchi — que Hirst a ironiquement décrit comme « seulement capable de reconnaître l’art avec son portefeuille » —, le succès de Hirst est le fruit d'un génie marketing. De la pochette d'album pour Certified Lover Boy de Drake à l'obtention de mécénat au sein du club privé de renommée mondiale, Soho House, Hirst et son équipe ont une conscience aiguë de leur public. Ils s'efforcent continuellement de séduire une nouvelle démographie de collectionneurs grâce à un positionnement stratégique, une compréhension fine de la culture pop et une approche disruptive du marché traditionnel de l'art.

Cette approche stratégique du monde et du marché de l'art a culminé avec ses collaborations monumentales avec HENI. Ensemble, ils ont exploité une approche totalement nouvelle du marché de l'estampe via les « drops », tout en s'aventurant avec succès dans le domaine des NFT. Ce partenariat, unique par son ampleur et son succès, met en lumière la capacité inégalée de Hirst à conjuguer innovation artistique et sens commercial. Au moment où Hirst et HENI publient les chiffres de l'édition de leur dernière série d'estampes, The Secrets, le duo a désormais dépassé les 200 millions de dollars de chiffre d'affaires rien qu'avec leurs lancements d'Éditions, de collections Primaires et de NFT.*

*Cette estimation est basée sur le chiffre d'affaires brut de toutes les sorties Hirst x HENI via HENI Editions, HENI Primary et HENI NFT. Ce chiffre ne tient pas compte des frais supplémentaires, des taxes ou des commissions. Ce chiffre n'inclut pas non plus les bénéfices provenant de HENI Merch, HENI Publishing ou HENI Exhibitions.

Le Groupe HENI a été fondé en 2009 comme une petite maison d'édition indépendante par Joe Hage, qui est également associé directeur du cabinet d'avocats Joseph Hage Aaronson. Outre sa triple casquette de fondateur du Groupe HENI et d'avocat, Hage est expert-comptable et directeur fondateur de Palm NFT Studios. Hage siège également au conseil d'administration de Soho House & Co Inc. – ce qui explique peut-être comment le club privé a réussi à intégrer plusieurs œuvres de Hirst à ses acquisitions.

HENI se décrit comme « une entreprise technologique qui innove sur les marchés de l'art et l'information », avec une mission simple : « rendre l'art accessible à tous en donnant aux gens la possibilité d'en apprendre davantage et de collectionner des œuvres ». Opérant exclusivement en ligne, HENI a défié les contraintes du monde de l'art traditionnel, fait de murs physiques, redéfinissant la représentation en galerie pour les artistes de renom, ainsi que les méthodes de création et d'échange d'œuvres. Comme tant d'entreprises prospères sur le marché de l'art aujourd'hui, le Groupe HENI a été créé par un « outsider » relatif du monde de l'art, dont l'attention semble s'être concentrée uniquement sur le poids économique que représente le marché de l'art.

Aujourd'hui, Hage gère Hirst ainsi que d'autres artistes vivants de premier plan, dont Peter Doig et Gerhard Richter. Hirst et HENI ont collaboré pour la première fois en 2016 avec leur première parution d'estampes physiques : H1 Enter The Infinite. Pour cette première parution, 180 estampes avaient été créées au total – neuf estampes différentes, chacune en édition de 20 exemplaires – générant un montant respectable de 1 080 000 $. Six ans plus tard, en 2022, Hirst et HENI lançaient leur dixième collaboration, H10 The Empresses, qui a rapporté une somme extraordinaire de 53 665 500 $. Comment ont-ils réussi cet exploit ? La réponse à cette question est nuancée et est probablement due à une combinaison de facteurs : la pandémie de COVID-19 qui a alimenté l'intérêt des gens pour la collection d'œuvres (ce que l'on observe également sur le marché de Banksy) ; l'accessibilité accrue des estampes en termes de prix ; et, surtout, l'introduction des « drops » (lancements surprises) pour vendre les éditions de Hirst via la place de marché en ligne de HENI.

Si l'on examine le total des éditions vendues et les revenus générés par les collaborations entre Hirst et HENI, on constate une augmentation spectaculaire avec la série H7 Rainbow Editions, créée en 2020. Il s'agissait de leur premier « drop » d'estampes, où la taille des éditions était déterminée par la demande durant une période de vente limitée dans le temps. Ces œuvres ont été lancées en pleine pandémie de COVID-19, et les ventes visaient à collecter des fonds pour le NHS en difficulté. Ces estampes étaient également nettement moins chères que toutes les précédentes séries d'estampes Hirst et HENI, coûtant 1 000 £ pour la taille la plus grande et seulement 300 £ pour la plus petite. Le prix abordable, associé à cette nouvelle approche de « drop » pour fixer les tailles d'édition — et le fait que les estampes étaient vendues pour une bonne cause — a entraîné un pic remarquable du nombre d'éditions écoulées. Bien que le revenu total récolté ait été bien inférieur en comparaison, la série H7 a prouvé que cette méthode de « drop » fonctionnait pour susciter l'intérêt des collectionneurs mieux que les lancements d'estampes traditionnels.

Contrairement aux éditions d'estampes classiques, qui sont généralement produites en quantité limitée avant d'être proposées au public — la taille de l'édition des estampes individuelles de Hirst issues de ces « drops » avec HENI est dictée uniquement par le nombre de personnes désireuses de les acheter, les estampes étant produites après la clôture du « drop ». Cette approche hyper-commercialisée de la production artistique est typique de Hirst : lui qui a été accueilli avec des louanges et des controverses à parts égales pour sa pratique axée sur le volume.

Depuis les H7 Rainbow Editions, les estampes de Hirst sont lancées sous forme de ces « drops » — un terme que nous sommes plus habitués à voir associé aux marques de streetwear de créateurs comme Supreme et Stüssy. L'étymologie du mot, utilisé à la place de « lancement », est attribuée à la musique Hip Hop et au fait de « dropper » (sortir) des disques très attendus. Essentiellement, ce terme sert à signaler la sortie limitée de produits dérivés, qu'il s'agisse d'une collection de pièces de mode ou d'albums musicaux. Ce n'est pas seulement un terme d'actualité, mais une technique marketing étroitement liée aux habitudes de consommation du XXIe siècle et à la « culture du buzz » (culture du hype).

Pourquoi est-ce important pour les collaborations entre Hirst et HENI ? En bref, ces « drops » d'estampes sont les premiers du genre dans le monde de l'art pour un artiste majeur du calibre de Hirst, un artiste blue chip. Hirst est le seul artiste avec qui HENI a expérimenté ces « drops ». Signe d'une nouvelle ère pour le marché de l'art et rompant avec la tradition, probablement alimentée par la culture du buzz entourant les NFT et l'ère d'Internet en général, les « drops » de Hirst avec HENI ne doivent pas être considérés comme un simple coup de marketing. Il s'agit d'une approche totalement inédite de la pratique historique de l'estampe, et c'est peut-être une indication de la direction que prendront le monde de l'art – et son marché – dans un futur proche.

Les œuvres étant produites uniquement sur la base de la demande et du rendement financier, Hirst et HENI ont essuyé un certain mépris pour cette approche de la « culture du drop » appliquée à l'art. Un commentateur sous une publication Instagram de HENI faisant la promotion de leur « drop » pour H13 Where The Land Meets The Sea s'est plaint : « Je suis offensé que Damien ne semble même plus prendre la peine de nous escroquer. Jour triste pour le monde de l'art. » Un autre commentaire disait avec virulence : « Veuillez commencer à produire de vraies éditions d'« art » avec Damien. Ce sont des babioles brillantes, paresseuses, issues d'un simple CTRL-P. » Pour le dernier drop, H14 The Secrets, une personne a commenté : « Hors de prix et produites en masse… ce n'est pas ça, l'art. » Ce commentaire précis a reçu une réponse moins sceptique : « Il y a beaucoup de gens qui n'ont pas les moyens d'acheter une œuvre originale et qui aimeraient en posséder une. Quel mal y a-t-il à cela ? » À l'instar de l'ensemble de l'œuvre de Hirst, ses « drops » avec HENI ont suscité le débat. En effet, si Hirst et ses alliés Sensation YBA nous ont appris quelque chose, c'est que toute publicité est bonne à prendre.

La majorité des réactions négatives aux sorties Hirst et HENI sont attribuées à la crainte que le marché de Hirst ne devienne trop saturé par ces tirages plus importants. Un commentaire sur une publication Instagram récente de HENI faisant la promotion de The Secrets disait : « Ce n'est pas pour l'investissement, mais on obtient une grande et belle œuvre d'art, incroyable. En personne, elles sont vraiment magnifiques. » En examinant les données publiques des maisons de vente aux enchères ainsi que les données privées consolidées de MyArtBroker, la réalité est bien plus nuancée. De H1 Enter The Infinite à H10 The Empresses, les prix marteau moyens aux enchères montrent des augmentations de valeur nettes pour certaines des sorties HENI – bien que ce ne soit certainement pas le cas pour toutes. H9 The Virtues, en particulier, a suscité une demande particulièrement élevée. Un ensemble complet de ces œuvres a été l'estampe de Hirst la mieux vendue aux enchères en 2023, après s'être vendue chez Phillips en juin 2023 pour 101 600 £. Les estampes issues de H10 The Empresses, H6 The Aspects, H6 The Elements et H4 Veils se portent également bien sur le marché secondaire.

Nous devons encore voir comment se comporteront les estampes plus récentes H11-13 sur le marché secondaire, car ces œuvres sont actuellement échangées en volumes beaucoup plus faibles. Cependant, Hirst et HENI ont déjà lancé deux nouvelles séries d'estampes rien qu'en 2024 – H14 The Secrets et des itérations en estampe de Great Expectations (qui n'étaient accessibles qu'aux propriétaires de la version NFT). HENI a également collaboré avec Hirst pour organiser sa dernière exposition, The Light That Shines, qui ouvre le 2 mars à Paris. Reste à savoir si cette exposition de sculptures sera le catalyseur d'une nouvelle sortie d'estampes, mais le duo ne montre certainement aucun signe de ralentissement de la production et peu d'inquiétude quant à la sursaturation du marché de Hirst.

Malgré ces craintes de sursaturation, le marché des estampes de Hirst a enregistré une croissance annuelle constante au cours des sept dernières années. Bien que le marché des estampes de Hirst ait connu un recul en 2023, ses performances cette année-là sont restées solides, se classant comme sa deuxième meilleure année sur la période de sept ans, dépassant 2021 tant en valeur de ventes qu'en nombre de lots vendus.

Les estampes HENI de Hirst offrent certains des points d'entrée les plus accessibles sur son marché, avec un prix généralement inférieur à celui des estampes plus anciennes de l'artiste. Bon nombre des estampes HENI peuvent être acquises pour 5 000 £ ou moins, donnant aux collectionneurs la possibilité de commencer à collectionner dans le vaste corpus d'œuvres de Hirst pour moins cher que ses séries plus rares et antérieures à l'ère du « drop ».

Selon la rédactrice en chef du marché, Sheena Carrington : « Les sorties HENI de Hirst assurent un approvisionnement constant en estampes via des canaux réputés, ce qui renforce la confiance du marché. Par conséquent, les estampes de Hirst s'adressent à un large éventail d'investisseurs, des collectionneurs chevronnés aux nouveaux venus, en offrant une diversité de thèmes et de prix. Les estampes de Hirst constituent un actif relativement liquide sur le marché de l'art contemporain, soutenu à la fois par une production pilotée par la demande et par la présence établie de l'artiste sur le marché. »

Pour une analyse détaillée de la nature actuelle du marché de Hirst, lisez davantage dans notre Guide d'investissement Hirst.

Que l'on apprécie ou non cette approche de la production artistique, les collaborations de Hirst avec HENI méritent d'être saluées non seulement pour leur sens aigu des affaires, mais aussi – et c'est essentiel – pour la manière dont elles nous font réfléchir au poids économique du marché de l'art. Hirst a toujours été très attentif à la culture de son époque, sachant capter l'attention des médias et fascinant le monde de l'art. Ces « drops » avec HENI ne sont ni fortuits ni inconscients. Cette dernière parution s'inscrit dans un puzzle plus vaste qui est en cours d'assemblage, façonnant le langage de l'histoire de l'art, la nature du marché de l'art et, en fin de compte, l'air du temps culturel de notre époque.