Parvenez-vous à suivre la cadence effrénée des mutations du marché de l'art ?

L'un des signes les plus manifestes de ce basculement du pouvoir est la manière dont les collectionneurs reprennent les rênes. Ils ne s'en remettent plus aveuglément aux conseils d'intermédiaires pour orienter leurs acquisitions, en particulier sur les segments du marché considérés comme plus « accessibles ». Selon notre Print Collectors’ Survey, 71 % des collectionneurs découvrent désormais des œuvres via les réseaux sociaux, et 86 % ne font absolument pas appel à des conseillers en art. En d'autres termes, près de sept acheteurs d'estampes sur dix dénichent de nouvelles œuvres par le biais d'Instagram, de TikTok ou d'autres plateformes sociales, tandis qu'environ un sur sept seulement prend le temps de consulter un expert. Il s'agit d'une génération de collectionneurs férus de numérique qui préfèrent effectuer eux-mêmes le travail de recherche : parcourir les places de marché en ligne et analyser les tendances tarifaires sur des bases de données pour se constituer leur propre arsenal analytique. Lorsqu'ils se décident à finaliser un achat, ils ont accompli tout le travail préparatoire qu'un conseiller aurait pu réaliser pour eux, voire davantage, car ils prennent le temps de trouver ce qu'ils aiment vraiment, au juste prix et auprès du bon interlocuteur.

Toutefois, cette indépendance ne se retrouve pas sur l'ensemble du marché. En réalité, le reste de l'industrie évolue dans la direction opposée. Alors que le secteur des estampes et éditions est devenu un espace d'autonomie fondé sur les données, les segments du marché aux valeurs plus élevées ont connu un retour en force incontestable du conseiller en art. À mesure que les ventes mondiales ont ralenti et que les collectionneurs sont devenus plus prudents, l'appétit pour un accompagnement expert s'est logiquement accru. De nouveaux cabinets de conseil, dirigés par d'anciens spécialistes de ventes aux enchères et des professionnels chevronnés du monde des galeries, se multiplient pour répondre aux besoins de clients en quête de discrétion et de service personnalisé — des qualités qui ne seront probablement jamais remplacées par les outils numériques.

Cette divergence est révélatrice. Si l'autonomie prospère dans le domaine de l'estampe, c'est parce que son infrastructure le permet : l'historique des prix, les comparables d'éditions et les données transactionnelles y sont visibles et vérifiables. Dans d'autres secteurs, où l'opacité et l'exclusivité demeurent inhérentes au processus d'achat, le rôle du conseiller est, plus que jamais, ancré dans les pratiques.

Ce changement de comportement est porté par une exigence simple : la transparence. Aujourd'hui, les collectionneurs ont peu de patience pour l'opacité qui constituait autrefois la norme dans le monde de l'art. Dans le rapport Art Market Trends 2025 d'Artsy, 69 % des collectionneurs ont déclaré avoir hésité à acquérir des œuvres en raison d'un manque de transparence. Près de la moitié des acheteurs en ligne ont cité « l'insuffisance d'informations sur l'œuvre » et « l'absence de prix affichés » comme principaux obstacles à l'achat. Ces acheteurs potentiels ne sont pas prêts à investir dans une œuvre si les faits fondamentaux et le prix demeurent nimbés de mystère. Peut-on les blâmer ? L'acquisition de tout bien de luxe comporte déjà une part d'incertitude ; des prix flous ou des détails lacunaires sont rédhibitoires pour des collectionneurs « digital natives » qui considèrent la clarté comme un prérequis.

Lentement mais sûrement, le marché de l'art dans son ensemble se rallie à cet impératif de transparence. Le dernier rapport Art Basel & UBS révèle que les canaux numériques ont représenté 22 % du chiffre d'affaires total des marchands en 2024, une part notablement supérieure aux 13 % enregistrés avant la pandémie. Selon ce même rapport, près de la moitié des ventes conclues en ligne par les marchands l'an dernier ont été réalisées auprès de nouveaux acheteurs faisant leur entrée sur le marché. L'implication est claire : ces nouveaux venus prennent leurs marques via les sites web et les applications plutôt que par les circuits traditionnels. Même de nombreuses galeries établies, confrontées au vieillissement de leur clientèle, reconnaissent devoir aller à la rencontre des nouveaux collectionneurs selon leurs propres termes. Plus de la moitié des galeries (55 %) prévoient d'intensifier leurs efforts dans la création de contenus en ligne en 2025, dépassant largement la proportion de celles qui privilégient les événements en présentiel.

Au-delà des exigences des collectionneurs, c'est le ton même du monde de l'art qui évolue. L'après-pandémie et le milieu des années 2020 inaugurent une dynamique plus effervescente et ancrée dans l'air du temps sur le marché primaire. L'expérience liée au marché de l'art commercial se réinvente pour séduire une génération nourrie à la viralité des réseaux sociaux et aux cycles de tendances. Les foules compactes que Phoebe Saatchi parvient à attirer chez Saatchi Yates en sont le témoignage. Il est inutile de préciser qu'être la fille de Charles Saatchi est un atout, mais elle a su saisir l'air du temps ; les autres galeries commerciales feraient bien de suivre son exemple si elles souhaitent devenir des lieux de référence pour la prochaine génération de collectionneurs.

Les 1 200 estampes d'Abramović exposées sur les murs de la galerie sont toutes proposées à la vente sur leur site internet. Avec un prix unitaire raisonnable de 1 800 livres sterling, Saatchi Yates pourrait atteindre un chiffre d'affaires brut de 2 160 000 livres sterling si la totalité des œuvres est vendue, ce qui n'est pas improbable compte tenu de l'accessibilité des prix et du statut de star d'Abramović. À ce jour (6 octobre 2025), Saatchi Yates a déjà vendu 464 estampes en moins d'une semaine, soit 38,7 % du stock total, pour un montant de 835 200 livres sterling. Là où d'autres galeries de Soho misent sur des ventes unitaires d'œuvres uniques, Saatchi Yates a manifestement adopté un nouveau modèle : une approche fondée sur des œuvres à prix accessibles en volume, portée par l'engouement et le spectacle. Tatler les a récemment qualifiés de « galerie pour la génération TikTok », mais cela sous-estime largement le potentiel d'un tel modèle. Il est vrai que les vernissages de Saatchi Yates sont des événements hédonistes, fréquentés par une jeunesse parfois empreinte d'un sérieux affecté. Cependant, on ne peut nier que leur approche apporte une bouffée d'oxygène nécessaire dans le monde, franchement désuet, des galeries commerciales. Et cela fonctionne.

Les plateformes en ligne adoptent également une nouvelle approche sur le marché primaire. Avant Arte, dont le message clé est « découvrir et acheter des œuvres d'une manière radicalement différente », a bâti un écosystème numérique qui attire les collectionneurs en privilégiant le contenu. Avant Arte commercialise chacune de ses parutions par des vidéos éducatives courtes, des entretiens avec les artistes et des images en studio d'impression. Ils informent les collectionneurs des « drops » à venir via leur canal Instagram, tel un flux en direct avec lequel les membres peuvent interagir. Ils vendent leurs œuvres via des éditions limitées, des enchères et des tirages au sort qui transforment presque le processus de collection en un jeu. Cette culture du « drop », que nous observons également dans les collaborations en cours de HENI avec Damien Hirst, crée une mentalité d'« ultime chance » autour de ces œuvres et renforce le sentiment de communauté parmi les collectionneurs. Une forte présence en ligne et sur les réseaux sociaux est désormais une condition préalable pour toute plateforme souhaitant prospérer sur le marché actuel.

Il n'y a pas que les collectionneurs, les galeries et les plateformes qui réécrivent les règles : les artistes eux-mêmes contournent de plus en plus les anciens gardiens du temple pour tracer de nouvelles voies. Traditionnellement, la carrière d'un artiste était liée à sa représentation en galerie, qui gérait tout, des ventes à la stratégie de carrière. Mais ce modèle est aujourd'hui remis en question par l'émergence d'agents d'artistes indépendants. Comme l'a récemment souligné l'ancien directeur d'Art Basel, Marc Spiegler, dans BOF, le monde de l'art « adopte un modèle courant dans d'autres industries fondées sur le talent ». Dans la musique et le cinéma, les créateurs ont des agents et des managers ; aujourd'hui, de nombreux artistes visuels de premier plan suivent cette voie. Des agences comme 291 sont pionnières de cette approche pour les artistes contemporains, prenant en charge tout, des accords muséaux aux collaborations avec des marques, et prélevant une commission sur l'ensemble de la marque de l'artiste, et non plus seulement sur les ventes en galerie. C'est précisément pour cela que cela fonctionne : les artistes doivent aujourd'hui agir en tant que marques, et les agences sont tout simplement mieux adaptées à cette réalité que les galeries.

Cette évolution érode fondamentalement la conception du XXe siècle du marchand ou de la galerie omnipotents, seuls gardiens du succès d'un artiste. Certes, les galeries demeurent un élément essentiel du système global — elles offrent des plateformes, des réseaux de clients et une crédibilité — mais elles ne sont plus la seule, ni la meilleure, option. Nous voyons désormais des artistes entretenir des relations avec des galeries tout en collaborant avec des agents pour donner une impulsion nouvelle au reste de leur carrière. Certains bâtissent même leurs propres canaux de vente directe aux consommateurs via les réseaux sociaux ou des sites internet personnels, vendant des œuvres ou des produits dérivés directement à leurs abonnés. Il est révélateur que, dans notre enquête auprès des collectionneurs de la génération Z, 78 % ont déclaré qu'ils n'achèteraient jamais d'œuvres auprès d'une maison de vente aux enchères traditionnelle, et 89 % étaient attirés avant tout par les œuvres d'artistes émergents. La prochaine génération de créateurs et de collectionneurs manifeste une préférence marquée pour une approche fraîche et accessible. Le marché de l'art, quant à lui, évolue vers quelque chose de plus proche de l'industrie du divertissement et plus connecté au monde plus large des actifs de luxe.

En 2025 et au-delà, le changement dans le monde de l'art est devenu inévitable, et il s'avère être exactement ce dont le marché a besoin. La turbulence observée plus tôt cette année, avec des titres rapportant un déclin sur l'ensemble du marché, a souligné une vérité simple : le problème n'a jamais été un manque d'appétit pour les œuvres, mais des systèmes obsolètes peinant à répondre aux nouvelles attentes.