Les collectionneurs d'art de demain : comment vont-ils acheter ?

La génération Z, née entre 1997 et 2012, commence à attirer l'attention du marché de l'art. Le segment le plus âgé de cette génération ayant désormais la vingtaine, beaucoup se retrouvent dans une position financière propice pour commencer à explorer le monde de la collection d'œuvres. Étant une génération largement opposée à la « tradition » dans tous les aspects de la vie, nous avons constaté que la génération Z repense — sans surprise — le marché de l'art tel que nous le connaissons. Contrairement aux générations plus âgées qui consomment au sein du marché, la génération Z contourne les maisons de ventes aux enchères au profit de méthodes d'achat d'œuvres plus directes et transparentes. Leur préférence pour les estampes d'artistes émergents et l'art urbain souligne une importance majeure accordée à l'authenticité, à l'accès et au plaisir personnel. Notre enquête, menée en février 2024, visait à découvrir leurs habitudes d'achat : ce qu'ils achètent, où ils l'achètent et pourquoi.

Cette génération, native du numérique, s'éloigne des circuits conventionnels d'acquisition d'art, privilégiant un modèle fondé sur la transparence, le soutien direct aux artistes et les plateformes numériques. La réalité révélée par notre enquête est que le monde et le marché de l'art traditionnels apparaissent, aux yeux des plus jeunes, comme fondamentalement déconnectés et presque impossibles à intégrer.

Notre enquête révèle qu'un impressionnant 89 % des collectionneurs de la génération Z sont attirés par les estampes d'artistes émergents, tandis que 46 % investissent dans les estampes d'artistes établis. Interrogés sur ce qui rendait spécifiquement attrayant le médium des estampes et des éditions, 51 % ont répondu que cela leur donnait accès aux marchés artistiques auprès desquels ils ne pourraient pas acheter d'œuvres uniques autrement. À l'inverse, 43 % ont déclaré que l'attrait des estampes venait purement du processus créatif de leur création.

En ce qui concerne les genres qui plaisent aux collectionneurs de la génération Z, l'art urbain est apparu comme une catégorie particulièrement populaire. De même, la photographie s'est imposée comme un favori de la génération Z, plus de 20 % des personnes interrogées collectionnant des estampes photographiques. La préférence pour ces catégories reflète la volonté de la génération Z de soutenir les voix sous-représentées et son désir de se connecter avec un art qui parle directement aux expériences contemporaines et aux questions sociales. Cette génération valorise un art qui est non seulement visuellement attrayant, mais qui porte également un récit auquel elle peut s'identifier.

Un écrasant 89 % de la génération Z soutient activement les estampes d'artistes émergents, soulignant ainsi la tendance de cette génération à encourager les nouveaux talents. On pourrait y voir le reflet de l'approche nouvelle de la génération Z sur le marché de l'art, favorisant un monde de l'art plus inclusif et diversifié. Cependant, la réalité est que les œuvres d'artistes émergents présentent un prix d'entrée plus abordable pour les collectionneurs débutants.

Concernant les lieux d'achat d'œuvres d'art pour la génération Z, les plateformes en ligne et les réseaux sociaux sont les canaux d'acquisition privilégiés en 2024. Sans surprise, 76 % des personnes interrogées achètent des œuvres via des plateformes numériques, ce qui souligne l'importance des places de marché virtuelles. Cette génération, native du numérique, privilégie les plateformes en ligne pour leur facilité d'achat, et il ne faut pas sous-estimer le rôle majeur des réseaux sociaux comme puissant vecteur de marketing auprès de la nouvelle génération.

Un chiffre frappant : 78 % des collectionneurs de la génération Z ont exprimé une nette aversion pour l'achat d'estampes auprès des maisons de ventes aux enchères. Cela en dit long sur l'évolution des habitudes d'acquisition entre les générations. Cette majorité écrasante révèle une profonde déconnexion entre les modes traditionnels d'achat d'œuvres et les préférences des jeunes collectionneurs. Les générations précédentes voyaient peut-être les maisons de ventes comme des institutions prestigieuses, enchérissant sur des œuvres pour le spectacle et leur statut social. La génération Z, en revanche, les perçoit comme emblématiques d'un système opaque qui privilégie l'exclusivité à l'accessibilité. Plutôt que de mettre tous leurs œufs dans le même panier et de faire aveuglément confiance à la provenance des maisons de ventes, les collectionneurs de la Gen Z sont plus économes et disposés à chercher la meilleure affaire sur le marché de l'art. En clair, ils ne souhaitent pas participer au faste du marché traditionnel de l'art pour le simple plaisir, et sont plus enclins à acheter des œuvres via des ventes en ligne transparentes, comme ils le feraient pour la plupart des autres biens.

1. 96,3 % des Gen Z affirment acheter des estampes « pour le plaisir pur de l’œuvre »
2. 87 % déclarent vouloir soutenir le talent qu’ils apprécient
3. 38 % souhaitent faire partie d’une communauté

L’attitude dominante chez nos répondants souligne un grand changement de priorités. Un écrasant 93 % des personnes interrogées ont indiqué que le potentiel d’investissement de l’art n’entrait pas dans leurs décisions d’achat. Ils se concentrent plutôt entièrement sur le plaisir personnel et le soutien aux artistes.

Malgré ce désintérêt actuel pour l'aspect financier de l'acquisition d'œuvres d'art, cela pourrait être largement dû au fait que les collectionneurs de la génération Z ne sont pas entièrement conscients des opportunités qui s'offrent à eux sur le marché de l'art. Comme l'a fait remarquer un répondant : « Je n'ai pas l'argent pour investir dans des œuvres d'art coûteuses et je n'ai aucune idée de ce qui est susceptible de prendre de la valeur. » Cependant, comme le savent les collectionneurs chevronnés, « coûteux » n'est pas toujours synonyme de bon investissement sur le marché de l'art. Investir dans un artiste émergent relève en grande partie d'un coup de dés. Les marchés des jeunes artistes sont parmi les plus risqués pour investir, car ils n'offrent ni croissance de valeur ni liquidité prouvées.

Les estampes d'artistes blue chip ne sont en aucun cas « abordables » pour tous les collectionneurs de la génération Z, et la motivation première pour collectionner des œuvres doit toujours découler d'un amour et d'un attachement sincères pour l'œuvre. Néanmoins, ce segment du marché offre sans aucun doute une liquidité bien plus grande que les œuvres n'ayant aucun historique de vente. The Affordable Art Fair débute à Londres le 6 mars — une foire d'art historiquement prisée par un public plus jeune, proposant des œuvres d'art dont les prix varient entre 50 £ et 7 500 £. S'il est important pour les collectionneurs de la génération Z de soutenir les talents émergents et d'être mus par la passion, il semble y avoir une lacune dans la compréhension du niveau d'art accessible dans leur budget. Plus précisément, les collectionneurs prêts à investir dans la fourchette supérieure des prix de l'Affordable Art Fair pourraient, en réalité, acquérir des estampes d'artistes blue chip emblématiques tels que Damien Hirst, Bridget Riley, et même Keith Haring et Andy Warhol pour moins de 10 000 £. Ces estampes offrent une porte d'entrée sur les marchés d'artistes qui ont défini leur époque, et elles présentent un historique de croissance de valeur avéré, constituant ainsi une alternative séduisante aux œuvres d'artistes émergents.

Par exemple, l'œuvre de Damien Hirst, Perillartine (2011) issue de la prestigieuse série 40 Woodcut Spots, est estimée entre 4 250 et 6 500 £ sur MyArtBroker. Cette pièce, issue de l'une des collections les plus prisées de Hirst et présentant l'un de ses motifs renommés, provient d'une édition limitée à 55 exemplaires. Compte tenu de la forte demande pour ces œuvres plus anciennes, notamment après la série de lancements d'estampes de Hirst avec HENI (lien vers Hirst’s series of print drops with HENI), Perillartine affiche une augmentation impressionnante de 27 % de son Taux de Croissance Annuel Moyen (TCAM) sur les cinq dernières années, ce qui en fait un point d'entrée attrayant sur le marché de cet artiste lauréat du prix Turner.

De même, des œuvres de la série Lozenges de Bridget Riley, valorisées à moins de 10 000 £, ont enregistré des hausses de TCAM comprises entre 30 et 80 %, soulignant davantage le potentiel d'investissement dans ce segment. Même les œuvres de Keith Haring et d'Andy Warhol, comme certaines estampes du portfolio Ladies And Gentlemen de Warhol, se situent dans cette fourchette de prix. Ces œuvres possèdent une immense signification culturelle et offrent aux collectionneurs de tout âge la possibilité d'acquérir des œuvres de The King of Pop Art — quelque chose qu'ils pourraient juger impossible.

Le défi semble être que la génération Z n'a pas encore pleinement saisi le potentiel d'investissement inhérent à l'art, en particulier dans les estampes et les éditions. Alors que cette génération commence à accumuler plus de revenus disponibles pour investir dans des actifs alternatifs, les estampes apparaissent comme une voie stratégique pour accéder aux marchés d'artistes établis et matures pour une fraction du coût des œuvres originales. Ces estampes offrent non seulement la chance de posséder un morceau de l'histoire de l'art, mais aussi le potentiel d'une croissance de valeur éprouvée — ce qui les distingue des investissements plus spéculatifs dans les artistes émergents. Dans leur rupture décisive avec le lieu traditionnel qu'est la maison de ventes aux enchères, la course est officiellement lancée pour bâtir un marché de l'art qui convienne à cette prochaine génération de collectionneurs.