La génération Z, née entre 1997 et 2012, s'impose progressivement sur le devant de la scène du marché de l'art. Les membres les plus âgés de cette génération ayant désormais atteint la vingtaine, nombre d'entre eux jouissent d'une situation financière leur permettant d'aborder l'univers de la collection. Rejetant largement la « tradition » dans tous les aspects de leur vie, nous avons constaté que la génération Z repense, sans surprise, le marché de l'art tel que nous le connaissons. Contrairement aux générations précédentes, la génération Z délaisse les maisons de ventes aux enchères au profit de modes d'acquisition plus directs et transparents. En privilégiant les estampes d'artistes émergents et le street art, leurs choix soulignent une importance capitale accordée à l'authenticité, à l'accessibilité et au plaisir personnel. Notre enquête, réalisée en février 2024, visait à mettre en lumière leurs habitudes de collection : ce qu'ils achètent, où ils l'achètent et pour quelles raisons.
Cette génération, native du numérique, s'éloigne des circuits conventionnels d'acquisition d'œuvres pour privilégier un modèle fondé sur la transparence, le soutien direct aux artistes et les plateformes numériques. La réalité révélée par notre étude est que le monde et le marché de l'art traditionnels semblent, aux yeux des plus jeunes, fondamentalement déconnectés et quasi impossibles d'accès.
Les œuvres que les collectionneurs de la prochaine génération s'arrachent
Notre étude révèle qu'une part impressionnante de 89 % des collectionneurs de la génération Z se tourne vers les estampes d'artistes émergents, tandis qu'une proportion notable de 46 % investit dans les estampes d'artistes confirmés. Lorsqu'on leur demande pourquoi le support des estampes et des éditions exerce un tel attrait, 51 % répondent que cela leur permet d'accéder à des marchés d'artistes dont ils ne pourraient acquérir des œuvres uniques. À l'inverse, 43 % affirment que l'intérêt pour les estampes réside purement dans le processus créatif lié à leur réalisation.
En ce qui concerne les genres privilégiés par les collectionneurs de la génération Z, le street art s'impose comme une catégorie particulièrement prisée. De même, la photographie s'est révélée être un domaine de prédilection pour cette génération, avec plus de 20 % des répondants collectionnant des tirages photographiques. Cette préférence reflète la volonté de la génération Z de soutenir des voix sous-représentées, ainsi qu'un désir d'entrer en résonance avec des œuvres traitant directement des expériences contemporaines et des enjeux sociaux. Cette génération valorise les œuvres qui ne sont pas seulement esthétiques, mais qui portent également une narration avec laquelle elle peut s'identifier.
Une écrasante majorité de 89 % des membres de la génération Z soutient les estampes d'artistes émergents, soulignant ainsi l'inclination de cette génération à promouvoir les nouveaux talents. Si l'on pourrait y voir le reflet d'une approche novatrice du marché de l'art, favorisant un monde plus inclusif et diversifié, la réalité demeure que les œuvres d'artistes émergents présentent un prix d'acquisition plus accessible pour les collectionneurs débutants.
Où la génération Z achète-t-elle ses œuvres d'art ?
En ce qui concerne les canaux d'acquisition privilégiés par la génération Z en 2024, les plateformes en ligne et les réseaux sociaux s'imposent comme les espaces de prédilection. Sans surprise, une part substantielle de 76 % des répondants acquiert des œuvres via des plateformes numériques, soulignant ainsi l'importance majeure de ces places de marché. Cette génération native du numérique privilégie la facilité d'achat offerte par les espaces en ligne ; par ailleurs, l'influence des réseaux sociaux, en tant que levier marketing déterminant auprès de cette nouvelle génération, ne saurait être sous-estimée.
Un chiffre frappant de 78 % des collectionneurs de la génération Z a exprimé une nette aversion pour l'acquisition d'estampes auprès des maisons de vente aux enchères. Ce constat est révélateur du changement générationnel des habitudes d'acquisition. Cette écrasante majorité démontre une déconnexion profonde entre les modes traditionnels d'achat d'œuvres et les préférences des jeunes collectionneurs. Si les générations précédentes percevaient les maisons de vente comme des institutions prestigieuses, misant sur les œuvres pour le spectacle et le prestige social, la génération Z les considère, quant à elle, comme l'emblème d'un système opaque, privilégiant l'exclusivité à l'accessibilité. Plutôt que de tout miser sur une seule carte et de faire aveuglément confiance à la provenance garantie par les maisons de vente, les collectionneurs de la génération Z se montrent plus pragmatiques et enclins à comparer les offres sur le marché de l'art. En somme, ils ne sont guère intéressés par la pompe du marché de l'art traditionnel pour elle-même et sont davantage susceptibles d'acquérir des œuvres via des ventes en ligne transparentes – à l'image de leurs habitudes de consommation pour la plupart des autres biens.
Pourquoi la génération Z collectionne-t-elle des œuvres et que pourraient-ils collectionner ?
- 96,3 % de la génération Z déclarent acheter des estampes « pour le pur plaisir de l'œuvre ».
- 87 % affirment le faire pour soutenir les talents qu'ils apprécient.
- 38 % disent vouloir ainsi intégrer une communauté.
L'attitude prédominante parmi les personnes interrogées souligne un changement majeur dans les priorités. Une écrasante majorité de 93 % des répondants a indiqué que le potentiel d'investissement des œuvres n'entre pas en ligne de compte dans leurs décisions d'achat. Ils privilégient désormais le plaisir personnel et le soutien aux artistes.
Malgré ce désintérêt actuel pour l'aspect financier de l'acquisition d'œuvres d'art, celui-ci pourrait en grande partie être dû au fait que les collectionneurs de la génération Z ne sont pas pleinement conscients des opportunités qui s'offrent à eux sur le marché de l'art. Comme l'a souligné un répondant : « Je n'ai pas les moyens d'investir dans des œuvres coûteuses et je n'ai aucune idée de ce qui est susceptible de prendre de la valeur. » Pourtant, les collectionneurs expérimentés le savent, « coûteux » ne signifie pas toujours « bon investissement » sur le marché de l'art. Investir dans un artiste émergent relève largement du jeu de hasard. Le marché des jeunes artistes compte parmi les plus risqués, sans garantie de croissance de la valeur ni de liquidité.
Les estampes d'artistes blue chip ne sont en aucun cas « abordables » pour tout collectionneur de la génération Z, et la motivation première pour collectionner des œuvres doit toujours provenir d'un amour et d'une appréciation sincères pour la pièce. Toutefois, ce segment du marché offre indéniablement une bien meilleure liquidité que les œuvres sans historique de ventes. The Affordable Art Fair ouvre ses portes à Londres le 6 mars – une foire historiquement privilégiée par un public plus jeune, où les œuvres sont proposées entre 50 et 7 500 livres sterling. S'il est important pour les collectionneurs de la génération Z de soutenir les talents émergents et d'être portés par leur passion, il semble exister un déficit de compréhension quant au niveau des œuvres accessibles selon leur budget. Plus précisément, les collectionneurs prêts à investir dans le haut de la fourchette de prix de l'Affordable Art Fair pourraient, en réalité, acquérir des estampes d'artistes blue chip emblématiques tels que Damien Hirst, Bridget Riley, et même Keith Haring ou Andy Warhol pour moins de 10 000 livres sterling. Ces estampes offrent une porte d'entrée sur les marchés d'artistes qui ont marqué leur époque et possèdent un historique avéré de valorisation, constituant ainsi une alternative convaincante aux œuvres d'artistes émergents.
À titre d'exemple, l'œuvre Perillartine (2011) de Damien Hirst, issue de la prestigieuse série 40 Woodcut Spots, est estimée entre 4 250 et 6 500 livres sterling sur MyArtBroker. Cette pièce, provenant de l'une des collections les plus recherchées de Hirst et mettant en scène l'un de ses motifs emblématiques, est tirée d'une édition limitée à 55 exemplaires. Compte tenu de la demande soutenue pour ces œuvres de jeunesse, notamment suite aux séries d'estampes lancées par Hirst avec HENI, Perillartine a enregistré une hausse impressionnante de 27 % de son taux de croissance annuel moyen (TCAM) au cours des cinq dernières années, ce qui en fait un point d'entrée attractif sur le marché de cet artiste lauréat du prix Turner.
De même, des œuvres de la série Lozenges de Bridget Riley, évaluées à moins de 10 000 livres sterling, ont affiché des augmentations de TCAM comprises entre 30 et 80 %, soulignant ainsi le potentiel d'investissement de ce segment. Même des œuvres de Keith Haring et d'Andy Warhol, telles que certaines estampes du portfolio Ladies And Gentlemen de Warhol, se situent dans cette fourchette de prix. Ces œuvres revêtent une importance culturelle majeure et offrent aux collectionneurs de tous âges l'opportunité d'acquérir des œuvres du roi du Pop Art — une perspective qu'ils auraient pu juger impossible.
Le défi semble résider dans le fait que la génération Z n'a pas encore pleinement conscience du potentiel d'investissement inhérent aux œuvres d'art, en particulier aux estampes et aux éditions. À mesure que cette génération commence à disposer d'un revenu disponible plus important pour investir dans des actifs alternatifs, les estampes apparaissent comme une voie stratégique pour accéder aux marchés d'artistes établis et matures, à une fraction du coût des œuvres originales. Ces estampes offrent non seulement l'occasion de posséder un fragment d'histoire de l'art, mais aussi le potentiel d'une croissance de valeur éprouvée, ce qui les distingue des investissements plus spéculatifs dans les artistes émergents. Alors qu'ils se détournent résolument des lieux traditionnels que sont les maisons de vente aux enchères, la course est officiellement lancée pour bâtir un marché de l'art capable de répondre aux attentes de cette nouvelle génération de collectionneurs.
