En novembre 2022, Guess a annoncé sa collaboration avec Brandalised. Le licencié d'images aurait prétendument obtenu « les droits du graffiti le plus célèbre au monde en soutien à une culture de fans mondiale ». Malgré leurs prétentions de rendre le street art plus accessible, le « licensing » de Brandalised implique rarement la consultation des artistes concernés pour obtenir leur autorisation.
Il n'est donc guère surprenant que Banksy se soit indigné de voir ses œuvres placardées sur une campagne intitulée « Guess X Brandalised With Graffiti by Banksy ».
Il semblerait que Guess n'ait trouvé aucun inconvénient à son utilisation non autorisée des œuvres de Banksy. Paul Marciano, directeur artistique chez Guess, a d'ailleurs loué l'influence de Banksy sur la culture pop lors du lancement de la collection. La marque a affirmé être si redevable envers l'artiste qu'elle a déclaré : "la nouvelle collection capsule avec Brandalised est une façon pour la mode d'exprimer sa gratitude". Une marque de gratitude singulière, étant donné que l'artiste n'a été aucunement impliqué dans ce projet et qu'il ne percevra aucun bénéfice sur les ventes de Guess.
Les t-shirts et sweats de la collection sont ornés des graffitis de Banksy et sont commercialisés entre 35 et 55 livres sterling. L'ultime affront fait à l'artiste réside peut-être dans l'appropriation de son identité visuelle, le nom « Guess » ayant été imprimé dans le style caractéristique de Banksy.
Un rejet du capitalisme ?
Si vous posiez la question à Banksy, il répondrait probablement qu'il n'a jamais cédé au capitalisme. Au début de sa carrière, Banksy et son ancien agent Steve Lazarides vendaient des estampes originales à prix réduit depuis le coffre de la voiture de ce dernier. En tant qu'artiste urbain anonyme, Banksy a toujours échappé au snobisme du monde de l'art et, semble-t-il, à la richesse colossale qui l'accompagne.
Banksy n'a jamais non plus créé d'œuvres ou de produits destinés au marché commercial. Son organisme d'authentification, Pest Control, a déclaré : « Banksy ne produit pas de marchandises. Ainsi, aussi étrange que cela puisse paraître, si un objet ressemble à un "produit Banksy", il est presque certain que ce n'en est pas un. » Le message est clair pour les grandes marques : Banksy ne tolère pas l'utilisation abusive de son travail, ce qui n'a manifestement pas intimidé Guess.
La question de l'anonymat
Le fiasco Guess n'est pas le premier démêlé judiciaire de Banksy en matière de droit d'auteur. En 2021, il avait perdu une bataille juridique contre la société de cartes de vœux Full Colour Black, qui avait utilisé son œuvre « Love Is In The Air (Flower Thrower) » sans autorisation. Cette affaire avait fait resurgir un contentieux de longue date concernant la marque liée à son nom et à ses œuvres. Cependant, les recours de Banksy s'étaient révélés vains, l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) ayant statué contre lui en mai 2021. Selon cette décision, Banksy ne pouvait prétendre à des droits sur ses œuvres tant qu'il demeurait anonyme et non identifiable.
La semaine dernière, ce jugement a été infirmé. Banksy et l'équipe de Pest Control ont finalement obtenu gain de cause face à Full Colour Black. La nouvelle décision conclut que la marque déposée par Banksy sur son imagerie est bel et bien valide, nonobstant son anonymat. Il est possible que cette victoire majeure pour l'équipe de Banksy ait motivé sa réaction vis-à-vis de la campagne Guess.
L'anonymat de Banksy l'a longtemps protégé tant du regard public que de l'influence potentiellement corruptrice de la célébrité. Ironiquement, ce mystère a également contribué à son succès, constituant le cœur même de sa persona. Après le revirement judiciaire de la semaine dernière, il semblerait que son identité réelle soit finalement moins déterminante pour ses droits de marque. Par conséquent, ne vous attendez pas à ce que Banksy révèle son identité de sitôt.
« Le droit d'auteur est pour les perdants »
Dans son ouvrage de 2005 intitulé Wall and Piece, Banksy a déclaré, non sans fracas : « Le droit d'auteur est pour les perdants ». Cette affirmation est sans doute l'un de ses plus grands regrets, tant elle a été utilisée à maintes reprises pour contester la propriété de ses propres œuvres. À chaque fois qu'une question de marque déposée fait la une, ce slogan est repris par les journalistes comme un disque rayé. Toutefois, comme l'a affirmé Pest Control : « Dire que Banksy a écrit "le droit d'auteur est pour les perdants" dans son livre ne vous donne pas carte blanche pour dénaturer l'artiste et commettre une fraude. Nous avons vérifié. »
Au cours des cinq dernières années, les évolutions juridiques suggèrent que Banksy reprend le contrôle sur ses créations. En 2019, la société britannique de cartes de vœux Full Colour Black a contesté la marque déposée par Banksy pour son œuvre Love Is In The Air, arguant que l'enregistrement avait été effectué de mauvaise foi et manquait de caractère distinctif. Initialement, l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a donné raison à Full Colour Black en 2021, citant les déclarations anti-droit d'auteur de Banksy et l'accessibilité publique de ses œuvres. Cependant, fin 2022, l'EUIPO a annulé cette décision, statuant qu'il n'existait aucune preuve de comportement malhonnête de la part de Pest Control, l'organisme d'authentification de Banksy, et a réaffirmé la validité de la marque. Cela constitue une victoire majeure pour Banksy, lui permettant de protéger ses œuvres à la fois par le droit d'auteur et le droit des marques, et ce malgré son anonymat.
Bien que Guess ait depuis barricadé ses vitrines et fermé ses portes sur Regent Street, cet imbroglio fait toujours couler beaucoup d'encre. Comme le soulignait un commentaire sous la publication audacieuse de Banksy : « C'est la plus grande publicité qu'ils aient eue depuis 1993 ». Ce commentaire n'est que l'un des 22 100 recensés, et le compteur continue de tourner. Il semblerait que la marque de mode n'ait pas retenu la leçon, car quelques mois plus tard, un autre procès a été intenté contre Guess par deux autres artistes urbains pour des violations présumées du droit d'auteur. L'artiste danois Robin Ronn (alias Bates) et Patrick Griffen, frère du regretté Sean Griffin (alias Nekst), ont déposé leur plainte en février 2024, accusant Guess d'avoir utilisé leurs signatures sans autorisation. L'issue du procès de Banksy n'a pas encore été annoncée.
L'appel ouvert de Banksy aux voleurs à l'étalage a captivé le monde entier, comme tout ce que l'artiste entreprend. Pour les deux parties impliquées, cette débâcle a au moins permis une chose : toute publicité est bonne à prendre.
