Du Brandalisme au Vandalisme : Banksy contre Guess

En novembre 2022, Guess a annoncé sa collaboration avec Brandalised. Le licencié d'images aurait obtenu « les droits sur le graffiti le plus célèbre du monde pour soutenir une culture de fans mondiale ». Malgré leurs affirmations visant à rendre l'art urbain plus accessible, le « licenciement » de Brandalised implique rarement de consulter les artistes concernés pour obtenir leur autorisation.

Il n'est donc pas surprenant que Banksy ait été scandalisé de voir ses œuvres placardées sur une campagne intitulée « Guess X Brandalised With Graffiti by Banksy ».

Il semblerait que Guess n'ait trouvé rien à redire à l'utilisation non autorisée des œuvres de Banksy. Paul Marciano, le directeur de la création de Guess, a salué l'influence de Banksy sur la culture pop lors du lancement de la collection. Guess serait tellement redevable à Banksy qu'ils auraient déclaré : « La nouvelle collection capsule avec Brandalised est une façon pour la mode de lui montrer sa gratitude ». C'est effectivement une manière intéressante de montrer sa gratitude étant donné que l'artiste n'a eu aucune implication, et qu'il ne recevra aucun bénéfice des ventes de Guess.

Les t-shirts et les sweatshirts de la collection sont ornés des graffitis de Banksy, vendus entre 35 et 55 £. Peut-être l'insulte suprême faite à Banksy fut-elle leur appropriation de son nom, puisque le nom « Guess » est imprimé dans le style caractéristique de Banksy.

Si vous demandiez à Banksy, il vous dirait probablement qu'il n'a jamais fait de concessions au capitalisme. Au début de sa carrière, Banksy et son ancien agent, Steve Lazarides, vendaient des estampes originales bon marché à l'arrière de la voiture de Lazarides. En tant qu'artiste de rue anonyme, Banksy a toujours échappé au snobisme du monde de l'art et — apparemment — à l'immense fortune qui l'accompagne.

Banksy n'a jamais non plus créé d'œuvres ou de produits pour le marché commercial. Sa société d'authentification, Pest Control, a déclaré : « Banksy ne fait pas de produits dérivés. Donc, étrangement, si quelque chose ressemble à un 'produit Banksy', ce n'est très probablement pas de lui. » Il est clair que Banksy ne réagit pas bien à l'utilisation abusive de ses œuvres de la part des grandes marques, même si cela n'a visiblement pas perturbé Guess.

Le fiasco Guess n'est pas la première fois que Banksy se retrouve aux prises avec des conflits de droits d'auteur. En 2021 déjà, il avait perdu une bataille juridique contre une société de cartes de vœux, Full Colour Black, qui avait utilisé son œuvre Love Is In The Air (Flower Thrower) sans autorisation. Cette querelle avait ravivé un différend de longue date concernant la marque déposée de son nom et de ses œuvres. Cependant, les plaidoyers de Banksy s'étaient avérés vains, car l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) avait statué contre lui en mai 2021. Selon cette décision de l'EUIPO, Banksy ne pouvait prétendre à des droits sur son œuvre tant qu'il restait anonyme et non identifiable.

La semaine dernière seulement, cette décision a été annulée. Banksy et l'équipe de Pest Control ont finalement remporté la victoire contre Full Colour Black. La nouvelle décision a conclu que la marque déposée de Banksy sur son imagerie était bel et bien valide, malgré son anonymat. Peut-être que cette victoire spectaculaire pour l'équipe de Banksy a provoqué sa réaction face à la campagne de Guess.

L'anonymat de Banksy l'a longtemps protégé à la fois de l'examen public et de la force potentiellement corruptrice de la célébrité. Ironiquement, cet anonymat a également contribué à son succès, car toute sa personnalité est enveloppée de mystère. Suite à ce revirement judiciaire de la semaine dernière, il semblerait que sa véritable identité n'ait finalement pas tant d'importance pour ses droits en matière de marque déposée. Il ne faut donc pas s'attendre à ce que Banksy révèle son identité de sitôt.

Dans son livre de 2005, Wall and Piece, Banksy a déclaré avec audace : « Le droit d'auteur, c'est pour les perdants ». Cette déclaration est peut-être l'un des plus grands regrets de Banksy, car elle a été utilisée à maintes reprises pour contester la propriété de ses propres œuvres. Chaque fois qu'un problème de marque de commerce fait la une des journaux, c'est le slogan que les journalistes scandent comme un disque rayé. Pourtant, comme l'a affirmé Pest Control : « Dire que « Banksy a écrit que le droit d'auteur, c'est pour les perdants dans son livre » ne vous donne pas carte blanche pour dénaturer l'artiste et commettre une fraude. Nous avons vérifié. »

Au cours des cinq dernières années, les développements juridiques suggèrent que Banksy reprend le contrôle de ses créations. En 2019, la société britannique de cartes de vœux Full Colour Black a contesté la marque de commerce de Banksy sur son œuvre Love Is In The Air, arguant que l'enregistrement avait été fait de mauvaise foi et manquait de caractère distinctif. Initialement, l'Office de la propriété intellectuelle de l'UE a donné raison à Full Colour Black en 2021, citant les déclarations anti-droit d'auteur de Banksy et l'accessibilité publique de ses œuvres. Cependant, fin 2022, l'EUIPO a annulé cette décision, statuant qu'il n'y avait aucune preuve de comportement malhonnête de la part de Pest Control, l'organisme d'authentification de Banksy, et a réaffirmé la validité de la marque. Il s'agit d'une victoire importante pour Banksy, lui permettant de protéger ses œuvres en vertu du droit d'auteur et de la loi sur les marques de commerce, malgré son anonymat.

Bien que Guess ait depuis barricadé ses vitrines et fermé ses portes sur Regent Street, nous parlons toujours de cet imbroglio. Comme l'indiquait un commentaire sous la publication effrontée de Banksy : « C'est la plus grande publicité qu'ils aient eue depuis 1993 ». Ce commentaire n'est qu'un des 22 100, et ce n'est pas fini. Il semblerait que la marque de mode n'ait pas retenu la leçon, car quelques mois plus tard, une autre action en justice a été intentée contre Guess par deux autres artistes de rue pour des infractions présumées au droit d'auteur. L'artiste danois Robin Ronn (alias Bates) et Patrick Griffen, frère du regretté Sean Griffin (alias Nekst), ont déposé leur plainte en février 2024, accusant Guess d'utiliser leurs tags sans autorisation. Le résultat du procès de Banksy reste à annoncer.

L'appel public de Banksy aux voleurs à l'étalage a attiré l'attention du monde entier, comme tout ce que fait Banksy. Pour l'une ou l'autre partie impliquée, tout ce fiasco a rendu une chose certaine : toute publicité est bonne à prendre.