En explorant le marché en pleine expansion des produits dérivés du Pop Art, Erin-Atlanta Argun s'entretient avec Richard Polsky dans cet épisode de MyArtBroker Talks pour aborder la portée historique et culturelle de ces objets.
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Le mastodonte des produits dérivés artistiques
En 1988, je suis passé par hasard, dans le quartier des arts de SoHo à New York, devant l’originale Pop Shop de Keith Haring. La boutique regorgeait d'une avalanche de produits dérivés, allant d'une radio Keith Haring à de petits badges en métal. Si la radio était relativement coûteuse (environ 99 dollars), les badges colorés, ornés des icônes de Haring telles que les chiens aboyeurs ou les bébés rampants, ne coûtaient peut-être que soixante-quinze cents l'unité. Il y en avait pour tous les goûts et pour tous les budgets. La philosophie de Haring, selon laquelle « l'art est pour tout le monde », y était exposée dans toute sa vigueur.
Ce qui m’a véritablement impressionné, ce sont les Keith Haring Swatches. Ils incarnaient l’alliance parfaite entre art et commerce. Selon la rumeur, Swatch aurait d’abord approché Warhol pour concevoir une montre. Mais celui-ci, se disant trop occupé, aurait recommandé Haring pour le projet. Avec le recul, je réalise que j’aurais dû en acquérir une ; je ne sais plus ce qui m’en a empêché. Peut-être était-ce une forme de culpabilité. Après tout, je me considérais comme un marchand et un collectionneur d’œuvres d’art sérieux. C’est sans doute qu’à l’époque, je n’étais pas émotionnellement prêt à accepter la révolution du merchandising d’artiste qui commençait alors à germer. J’ignorais totalement que le Pop Shop de Keith n’était pas qu’une simple expérience isolée, mais bien le signe avant-coureur d’une ère nouvelle.
Faisons un bond dans le présent. J'ai récemment déménagé et je cherchais un paillasson original pour décorer mon porche. Mon épouse m'a montré un catalogue de mobilier « hipster » proposant un paillasson Keith Haring aux couleurs vives. Il arborait un chien aboyant bleu ciel et était vendu au prix de 175 dollars. C'est alors qu'un dilemme s'est posé. Je me suis demandé : Est-ce que je veux vraiment être de ces personnes qui achètent des produits dérivés d'artistes ? Mais d'un autre côté, j'avais besoin d'un paillasson et j'étais un admirateur de Keith Haring. Comment pouvais-je me tromper ? J'ai acheté le paillasson.
Andy Warhol x Calvin Klein : une collaboration au long cours
Mon acquisition d'une œuvre de Haring m'a conduit à étudier plus en profondeur les produits dérivés créés par des artistes. J'avais déjà noté que Calvin Klein avait acquis les droits de licence d'une série d'images emblématiques de Warhol issues des années 1960 pour les intégrer à ses créations vestimentaires. Les produits finis, comme on pouvait s'y attendre de la part de Calvin Klein, étaient empreints de goût. La question qui se pose naturellement est de savoir ce qu'Andy en aurait pensé s'il était encore parmi nous. La réponse est tout aussi évidente : tant que cela générait des profits, il était partant.
L’Emporium Jean-Michel Basquiat : King Pleasure
J'ai commencé à examiner le flot continu de produits dérivés associés à Jean-Michel Basquiat. S'il est une succession d'artiste célèbre qui a su capitaliser sur une source de revenus potentielle, c'est bien celle de Basquiat. Récemment, les sœurs de l'artiste (Jeanine Heriveaux et Lisane Basquiat) ont organisé une exposition itinérante d'envergure intitulée « King Pleasure ». Le principe de l'exposition était de partager avec le public la collection d'œuvres de Basquiat détenue par la famille, incluant la réserve personnelle d'objets de Jean-Michel ; cassettes vidéo, cartes à collectionner, sculptures africaines, aux côtés d'innombrables autres artefacts. « King Pleasure » proposait également un catalogue d'exposition substantiel, rigoureusement documenté et agréable à lire.
Si la billetterie de l'exposition a connu un succès manifeste, c'est véritablement au sein du King Pleasure Emporium de Jean-Michel Basquiat que les enjeux financiers se sont concentrés. Il s'agissait d'une plateforme en ligne parfaitement rodée, regorgeant de produits dérivés sous licence Artestar. Le catalogue proposait des catégories variées, allant des objets de décoration aux accessoires de mode. Bien que non négligeables, les tarifs affichés semblaient raisonnables. À titre d'exemple, il était possible d'acquérir un sac Coach illustré par une peinture de Jean-Michel Basquiat représentant Andy Warhol « sous les traits d'une banane » au prix de 795 dollars. On y retrouvait également la gamme habituelle de planches de skateboard (220 dollars l'unité) et d'objets décoratifs, tels qu'un plaid orné d'un dessin au trait représentant un crâne (398 dollars). L'essentiel est que la majorité de ces produits témoignaient d'un goût étonnamment sûr.
Il est fort probable que le King Pleasure Emporium serve à l'avenir de modèle aux successions cherchant à tirer parti des licences de produits dérivés. Certes, l'imagerie de tous les artistes ne se prête pas à la reproduction. Qui pourrait imaginer les contraintes imposées par les carrés concentriques de Josef Albers ? Pourtant, il devient de plus en plus évident que les sœurs Basquiat ont mis le doigt sur une stratégie pertinente : pourquoi vendre des œuvres irremplaçables provenant de la succession de Jean-Michel Basquiat alors qu'il est possible de générer des revenus substantiels à partir d'une ressource renouvelable ?
La stratégie de discrétion adoptée par la succession de Roy Lichtenstein
En revanche, toutes les successions n'ont pas fait le choix de la monétisation. La succession de Roy Lichtenstein a préféré privilégier la discrétion. Dorothy Lichtenstein, la veuve de l'artiste, a entrepris un travail réfléchi afin de confier des œuvres issues de la succession au Whitney Museum of American Art. Cette démarche inclut aussi bien des peintures qu'une « collection d'étude » composée d'éphéméra historiques et de petites œuvres. Elle a également fait don au Whitney du bâtiment qui abritait l'atelier de Roy. Le seul « produit dérivé » qu'elle ait approuvé est une série de timbres-poste des États-Unis reproduisant diverses peintures de Roy. En somme, la succession de Roy Lichtenstein s'est davantage préoccupée de l'héritage de l'artiste que de considérations financières.
L'avenir des produits dérivés artistiques et des collaborations dans la mode
Quelle perspective cela ouvre-t-il pour l'avenir des produits dérivés d'artistes ? Une évolution possible réside dans l'ouverture de chaînes de boutiques consacrées à un seul peintre. Ces dernières pourraient même être exploitées sous forme de franchises. À l'instar d'Apple, qui ne vendait initialement ses ordinateurs que par le biais de « revendeurs » ou de son propre site web, la marque a fini par déployer un réseau international de boutiques physiques, aujourd'hui omniprésentes.
Le marché de l'art accorde une place croissante au branding. Sotheby’s et Christie’s ont su réussir cette transition avec succès. Lorsque j’ai acquis une propriété à Santa Fe, je suis passé par Sotheby’s. Il ne s’agissait pas là d’une démarche « snob », mais plutôt de la simple reconnaissance que leur marque est synonyme de qualité. En réalité, le défi le plus complexe pour les successions d’artistes célèbres sera de parvenir à bâtir une image de marque qui impose instantanément une exigence de qualité.
Une stratégie visant la notoriété d'une marque pourrait consister à se concentrer exclusivement sur des produits haut de gamme. La philosophie de Keith Haring, qui prônait une accessibilité maximale, justifiait la présence d'une multitude d'objets bon marché dans son Pop Shop. Toutefois, il serait déconseillé à d'autres artistes de premier plan d'adopter cette approche. Il semblerait bien plus judicieux pour les successions de viser haut — à l'instar de la collaboration entre les ayants droit d'Andy Warhol et Calvin Klein — lorsqu'il s'agit d'octroyer des licences pour l'œuvre d'un artiste. Il existera toujours un marché pour des produits dérivés d'excellence.
