Des T-shirts aux skateboards : la demande croissante pour les produits dérivés d'art contemporain populaire

Erin-Atlanta Argun explore le marché florissant des produits dérivés du Pop Art en s'entretenant avec Richard Polsky dans cet épisode de MyArtBroker Talks pour discuter de la signification historique et culturelle de ces articles.

Écoutez le podcast complet ici :

En 1988, je me suis aventuré hors des rues du quartier artistique de SoHo à New York pour entrer dans le Pop Shop original de Keith Haring. Le magasin était rempli d'une avalanche de produits dérivés ; on y trouvait de tout, d'une radio Keith Haring à de minuscules badges métalliques. La radio était relativement chère (peut-être 99 $). Mais les badges colorés, représentant des icônes de Haring comme les chiens qui aboient et les bébés qui rampent, ne coûtaient peut-être que soixante-quinze cents chacun. Il y en avait pour tous les goûts et tous les budgets. C'était là la philosophie de Haring, « l'art est pour tout le monde », affichée en grand.

Revenons à nos moutons. J'ai récemment déménagé et je cherchais un paillasson sympa pour décorer mon porche. Ma femme m'a montré un catalogue de meubles « hipster » qui faisait la promotion d'un paillasson Keith Haring très coloré. Il présentait un Barking Dog bleu ciel et était affiché au prix de 175 $. Me voilà face à un dilemme. Je me suis demandé : Est-ce que je veux vraiment faire partie de ces gens qui achètent des produits d'artiste ? D'un autre côté, j'avais besoin d'un paillasson et j'étais fan de Haring. Où pourrais-je me tromper ? J'ai acheté le paillasson.

Mon achat d'une œuvre de Haring m'a incité à explorer plus en profondeur les produits dérivés créés par des artistes. J'étais déjà au courant que Calvin Klein avait acquis les droits de licence pour une série d'images classiques d'Andy Warhol datant des années 1960 afin de les transformer en modèles de vêtements. Les produits finis étaient, comme on pouvait s'y attendre de la part de Calvin Klein, de bon goût. La question évidente est : qu'en aurait pensé Andy s'il était encore en vie ? La réponse est tout aussi évidente : tant que ça rapportait de l'argent, il était pour.

J'ai commencé à explorer le flot incessant de produits Jean-Michel Basquiat. Si jamais la succession d'un artiste célèbre a tenté de monétiser un potentiel flux de revenus, c'est bien celle de Basquiat. Récemment, les sœurs Basquiat (Jeanine Heriveaux et Lisane Basquiat) ont organisé une formidable exposition itinérante intitulée « King Pleasure. » Le concept de cette exposition était de partager avec le public la collection d'œuvres de Basquiat de la famille, y compris la réserve personnelle d'objets que Jean-Michel avait collectionnés : cassettes vidéo, cartes à collectionner, sculptures africaines, ainsi que d'innombrables autres artefacts. King Pleasure proposait également un catalogue d'exposition conséquent, bien documenté et agréable à lire.

Si les ventes de billets d'exposition ont été apparemment solides, la véritable action financière a eu lieu au Jean-Michel Basquiat King Pleasure Emporium. C'était un site en ligne soigné, rempli de produits dérivés de Basquiat, tous sous licence Artestar. Le menu proposait plusieurs catégories allant des objets pour la maison aux accessoires de mode. Les prix, bien que non bon marché, semblaient raisonnables. Par exemple, on pouvait acheter un sac Coach illustré d'un tableau que Jean-Michel avait réalisé d'Andy Warhol « en banane ». Prix : 795 $. Il y avait aussi l'assortiment habituel de planches de skateboard (220 $ chacune) et des objets décoratifs pour la maison, comme un plaid représentant un dessin au trait d'un crâne (398 $). L'idée est que la majorité des produits étaient d'un goût étonnamment sûr.

On peut supposer que le King Pleasure Emporium servira de modèle futur pour une succession cherchant à capitaliser sur la licence de produits. Certes, tous les visuels d'artistes ne se prêtent pas à la reproduction. Pouvez-vous imaginer les limites des images de carrés concentriques de Josef Albers ? Pourtant, il devient de plus en plus évident que les sœurs Basquiat ont trouvé quelque chose : pourquoi vendre les œuvres irremplaçables de la succession de Jean-Michel lorsqu'il y a beaucoup d'argent à gagner avec une ressource renouvelable.

D'un autre côté, toutes les successions n'ont pas choisi de monétiser leurs actifs. La succession de Roy Lichtenstein a préféré rester discrète. Dorothy Lichtenstein, la veuve de l'artiste, a accompli un travail réfléchi en plaçant des œuvres de la succession auprès du Whitney Museum of American Art. Cela comprend à la fois des peintures et une « collection d'étude » d'éphémères historiques et de petites œuvres. Elle a également fait don au Whitney du bâtiment qui abritait l'atelier de Roy. La seule « marchandise » qu'elle ait approuvée était une série de timbres-poste des États-Unis reproduisant diverses peintures de Roy. En fin de compte, la succession Roy Lichtenstein était davantage préoccupée par l'héritage de l'artiste que par l'argent.

Alors, où cela place-t-il l'avenir des produits dérivés d'artistes ? Un développement possible serait l'ouverture d'une chaîne de magasins consacrés à un peintre en particulier. Ces boutiques pourraient même être vendues sous forme de franchises. À l'instar d'Apple, qui ne vendait initialement ses ordinateurs que par l'intermédiaire de « revendeurs » ou sur son propre site web, la marque a fini par ouvrir un réseau international de magasins de détail — devenus aujourd'hui omniprésents.

L'art est de plus en plus une question de marque. C'est une réussite qu'ont connue Sotheby’s et Christie’s. Lorsque j'ai acheté une maison à Santa Fe, je suis passé par Sotheby's. Ce n'était pas un geste snob de ma part. C'était plutôt la simple reconnaissance que leur marque était synonyme de qualité. En fait, la tâche la plus difficile pour la succession d'un artiste célèbre sera de trouver un moyen de construire sa marque de manière à ce qu'elle proclame « qualité » à travers la pièce.

Une stratégie pour la reconnaissance de la marque pourrait consister à se concentrer exclusivement sur des produits haut de gamme. La philosophie de Keith Haring, qui était d'être aussi inclusif que possible, rendait logique l'inclusion de nombreux « articles » peu coûteux dans son Pop Shop. Cependant, d'autres artistes majeurs auraient tort d'adopter cette approche. Il semblerait plutôt bien plus judicieux pour les successions de viser haut — comme l'ont fait les gens de Andy Warhol en collaborant avec Calvin Klein — lorsqu'il s'agit d'accorder des licences pour les œuvres de l'artiste concerné. Il y aura toujours un marché pour des produits de qualité supérieure liés à l'art.

Richard Polsky est un expert en authentification spécialisé dans les œuvres de sept artistes, dont Andy Warhol, Jean-Michel Basquiat, Keith Haring et Roy Lichtenstein.