Derrière les points rouges

Un scénario courant en galerie : La liste de prix insaisissable

Nous y sommes tous passés. Vous entrez dans une galerie établie à New York, Londres ou Paris pour voir une exposition. Il y a de fortes chances que vous ne soyez pas réellement intéressé par un achat. Mais vous êtes curieux de savoir combien coûtent les peintures. Vous vous dirigez vers l'accueil à la recherche d'une liste de prix. Lorsque vous découvrez qu'il n'y en a pas, vous demandez à l'employé assis derrière The Desk : « Puis-je voir une liste de prix ? » Dans un monde parfait (ou dans un monde autre que le monde de l'art), on vous remettrait une feuille de papier qui répertorie les œuvres de l'exposition et leurs prix correspondants, avec des autocollants à points rouges apposés à côté des œuvres déjà achetées. Au lieu de cela, l'employé d'accueil répond avec une satisfaction monotone : « Tout est vendu — il n'y a pas de liste de prix. »

Que chaque tableau soit déjà réservé ou non n'est pas le problème. Ce qui compte, c'est que vous venez d'être humilié. Espérons que vous ayez retenu la leçon et que vous ne commettrez plus jamais cette transgression. En quittant la galerie, vous vous demandez quel était l'enjeu à connaître le coût des tableaux exposés. Comment cela pourrait-il créer un problème pour le marché de l'artiste ou pour la galerie ?

La plupart des galeries d'artistes blue-chip insistent sur le fait que garder secret le coût de chaque œuvre est une discrétion nécessaire, conçue pour protéger le marché d'un artiste. La théorie est que si l'information circulait que, par exemple, la liste de prix de Jasper Johns révélait quelques peintures sans points rouges, cela pourrait impacter négativement son marché. Dans cette optique, il est logique de créer l'illusion que ses œuvres sont si désirables, et si demandées, qu'il est presque impossible d'en acheter une. Et cela se fait en insistant sur le fait que rien n'est à vendre.

Sur le marché secondaire, et plus particulièrement aux enchères, on retrouve des mécanismes similaires : l'estimation avant la vente aux enchères n'a pas pour but de vous informer du prix réel de l'œuvre, mais plutôt de susciter l'intrigue. C'est une bonne nouvelle pour les vendeurs, me direz-vous. Pourtant, les valorisations des maisons de ventes comportent quelques angles stratégiques aussi opaques que l'approche « Tout est vendu » des galeries d'artistes blue-chip, et jouent tout autant avec la notion de « demande ». Lorsqu'une maison de ventes reçoit une œuvre en consignation, elle a tout intérêt à fixer la réserve au plus bas que le vendeur ose accepter, et ce, pour deux raisons : Elles peuvent commencer les enchères à un prix bas et ainsi faire monter le prix. C'est tactique : une estimation basse incite davantage de personnes à s'inscrire pour enchérir, et plus les offres s'accumulent sur l'œuvre lors de la vente, plus celle-ci donne l'impression d'être très demandée, ce qui alimente sans cesse la motivation des enchérisseurs. Deuxièmement, la réserve basse garantit aux maisons de ventes d'atteindre leur indicateur le plus important : le taux de réussite des ventes. Et peut-être troisièmement : quel serait l'intérêt si l'estimation était un prix fixe, si le vendeur savait exactement ce qu'il allait récupérer et si l'acheteur savait exactement ce qu'il allait débourser ? Tout le monde aime les surprises, n'est-ce pas ? Eh bien, non : c'est pourquoi l'algorithme de MyArtBroker a été créé pour résoudre ce dilemme, en affichant des données qui mélangent la vraie valeur avec plusieurs autres facteurs visant à prédire réellement le prix de l'œuvre en temps réel. Pour en savoir plus, cliquez ici.

Au début, les galeries s'y sont conformées, y compris la Mary Boone Gallery, l'une des plus intimidantes de New York. Il y a eu une vague de contrôles et quelques amendes ont été infligées, dont plusieurs à Ronald Feldman Fine Arts (l'un des éditeurs d'estampes d'Andy Warhol). Mais en l'espace d'un an, les listes de prix sont devenues introuvables, puis ont fini par disparaître complètement. Peu de temps après, tout était revenu à la normale et les visiteurs des galeries se sont retrouvés, une fois de plus, à faire la révérence à l'accueil.

La Stratégie Derrière le Secret : Créer de la Valeur dans l'Art

Dans cette optique, au fil des ans, le réseau des galeries et des maisons de ventes aux enchères a développé un ensemble de stratégies qu'il juge nécessaires pour prospérer. L'idée de base est de créer l'illusion que les artistes que vous représentez sont promis à de grandes choses. Si vous les commercialisez correctement et que vous bénéficiez de quelques coups de pouce, un ou deux pourraient se retrouver dans les livres d'histoire de l'art. Et, fait tout aussi important, ils pourraient être présentés lors d'une vente du soir chez Sotheby’s ou Christie’s.

Chez MyArtBroker, nous avons conçu notre algorithme pour faire une chose mieux que quiconque : vous indiquer la valeur réelle d'une estampe – instantanément, en toute transparence et avec l'historique complet. Il alimente MyPortfolio et le Trading Floor, et détermine les indicateurs de valeur en direct que vous voyez sur les pages des œuvres. Ces indicateurs montrent la demande avant même le début théorique des enchères, assurant une transparence totale sur l'intérêt réel d'achat/vente – répondant à la question « Combien vaut cette œuvre ? » de la manière la plus exhaustive possible. Le moteur s'appuie sur des données provenant de plus de 400 maisons de ventes (y compris les lots invendus, les prix marteau et les dernières offres), intègre des informations issues de ventes privées qui n'apparaissent jamais dans les résultats d'enchères, et réagit à la demande réelle des collectionneurs. Les valorisations reflètent ainsi la direction que prend le marché, et non seulement son passé. Comme les marchés des estampes sont nuancés, notre système comprend les variantes – combinaisons de couleurs, types de papiers et états de preuve (AP, PP, TP, ensembles) – et valorise chaque œuvre dans le contexte de sa série pour éviter les comparaisons inappropriées. C'est le premier moteur de valorisation conçu spécifiquement pour les estampes et les éditions, et c'est la force motrice de tout ce que nous faisons : l'Évaluation Instantanée vous fournit une référence rapide basée uniquement sur l'algorithme en quelques secondes, tandis que l'Évaluation par Expert ajoute le jugement d'un spécialiste pour les états inhabituels, la provenance ou les épreuves rares. Ensemble, vous obtenez une fourchette précise, basée sur des preuves, et la confiance nécessaire pour agir au bon moment – grâce à l'expertise humaine, validée par les données.

Une approche révolutionnaire de l'estimation des œuvres d'art

L'achat sur le marché primaire sera toujours difficile à naviguer, et vous pouvez toujours vous rabattre sur l'achat de ce que vous aimez, mais acheter avec une mentalité d'actif est franchement futile.

Vous-même devrez travailler au développement de leur carrière. Lors de la première exposition d'un artiste, la galerie fixe intentionnellement les prix des œuvres légèrement en dessous de ce que le marché est prêt à accepter. En supposant que l'exposition se vende entièrement, elle augmente ensuite les prix lors de la prochaine exposition — faisant ainsi sentir aux premiers acheteurs qu'ils ont fait un bon achat, et entraînant les suivants dans une bonne dynamique. Si l'artiste et la galerie ont les bons contacts, vous pourriez tenter votre chance et essayer de placer une peinture dans la prochaine série de ventes aux enchères. Si les soutiens de l'artiste s'impliquent et font monter les enchères pour atteindre un prix supérieur aux attentes, vous créez alors un engouement qui montre que l'artiste est sur la sellette — et vous êtes parti pour la gloire. Cela arrive, mais sur le marché secondaire, vous disposez de quelques outils supplémentaires, mais vous devez savoir où chercher.

Donner aux collectionneurs d'art les moyens d'agir grâce à des données de marché complètes

Pour les artistes dits « mouillés » (wet paint), lorsqu'un artiste est considéré comme digne d'investissement, un galeriste tente de faire tout ce qui est en son pouvoir pour maintenir l'élan. Une des manières d'y parvenir est de s'assurer que chaque nouveau tableau est déjà réservé. Au moment de la prochaine exposition de l'artiste, il faut que chaque œuvre soit prévendue (même s'il faut les acheter en stock). Ensuite, à l'ouverture de l'exposition, on peut éviter la controverse liée à la liste de prix en la plaçant simplement sur le bureau d'accueil – inondée d'un océan de points rouges.

Évidemment, la promotion d'un artiste va au-delà de ce qui a été mentionné. Elle engendre des dépenses considérables, dont une partie importante concerne l'exposition des œuvres lors d'un circuit de foires d'art internationales en constante expansion. Mais comme pour le marketing de tout produit de luxe, qu'il s'agisse d'une montre d'élite ou d'un tableau d'un artiste blue-chip, tout repose sur la création d'une illusion de rareté et de désirabilité.

Richard Polsky a consacré sa vie à être marchand et expert en authentification d'œuvres d'art Pop Américain — www.RichardPolskyart.com — il authentifie les œuvres de sept artistes : Andy Warhol, Jean-Michel Basquiat, Keith Haring, Jackson Pollock, Roy Lichtenstein, Georgia O’Keeffe et Bill Traylor.

Charlotte Stewart a passé 15 ans dans les maisons de ventes aux enchères et les collections privées, avant de rejoindre MyArtBroker en 2019.