Derrière les points rouges

Un scénario courant en galerie : l'insaisissable liste de prix

Nous avons tous connu cette situation. Vous entrez dans une galerie établie à New York, Londres ou Paris pour visiter une exposition. Il est probable que vous ne souhaitiez rien acheter. Pourtant, la valeur des peintures éveille votre curiosité. Vous vous dirigez vers l'accueil en quête d'une liste de prix. Lorsque vous découvrez qu'il n'en existe pas, vous demandez à l'employé : « Puis-je consulter la liste de prix ? » Dans un monde idéal (ou du moins un monde autre que celui de l'art), on vous remettrait une feuille répertoriant les œuvres de l'exposition et leurs prix correspondants, avec des gommettes rouges apposées à côté des pièces déjà acquises. Au lieu de cela, l'employé répond avec un plaisir monotone : « Elles sont toutes vendues, il n'y a pas de liste de prix. »

Que chaque tableau soit effectivement réservé n'est pas la question. Ce qui importe, c'est que vous venez d'être humilié. Espérons que vous ayez retenu la leçon et ne commettrez plus jamais cette transgression. En quittant la galerie, vous vous demandez pourquoi connaître le coût des œuvres exposées constitue un tel problème. Comment cela pourrait-il nuire au marché de l'artiste ou à la galerie ?

La plupart des galeries « blue chip » soutiennent que garder le prix de chaque œuvre confidentiel est une discrétion nécessaire pour protéger le marché d'un artiste. La théorie veut que si l'on apprenait, par exemple, qu'une liste de prix de Jasper Johns révèle quelques peintures sans gommettes rouges, cela pourrait affecter négativement sa cote. Dans cette perspective, il est logique de créer l'illusion que ses œuvres sont si désirables et font l'objet d'une telle demande qu'il est presque impossible d'en acquérir une. Et pour ce faire, on insiste sur le fait que rien n'est à vendre.

Sur le marché secondaire, et plus particulièrement lors des ventes aux enchères, des dynamiques comparables sont à l'œuvre : l'estimation pré-vente n'a pas pour vocation d'indiquer le prix réel d'une pièce, mais vise davantage à susciter l'intérêt. Si l'on pourrait penser qu'il s'agit d'une bonne nouvelle pour les vendeurs, les évaluations des maisons de ventes répondent à des stratégies tout aussi opaques que l'approche « tout est vendu » des galeries d'artistes blue chip, jouant tout autant sur le concept de « demande ». Lorsqu'une maison de ventes prend une œuvre en consignation, elle a tout intérêt à fixer un prix de réserve aussi bas que le vendeur l'autorise, et ce pour deux raisons : cela permet d'amorcer les enchères à un niveau modéré pour ensuite faire grimper les prix. Il s'agit d'une tactique : une estimation basse incite davantage d'enchérisseurs à s'inscrire, et plus le nombre d'enchères s'accumule, plus l'œuvre semble faire l'objet d'une forte demande, ce qui stimule la motivation des participants. En second lieu, un prix de réserve bas garantit aux maisons de ventes d'atteindre leur indicateur de performance le plus crucial : le taux de vente. Et peut-être, troisièmement, quel intérêt y aurait-il à ce que l'estimation soit un prix fixe, permettant au vendeur de connaître précisément son retour et à l'acheteur le montant final ? Tout le monde aime les surprises, n'est-ce pas ? Eh bien non : l'algorithme de MyArtBroker a été conçu pour résoudre ce dilemme en affichant des données qui conjuguent la valeur réelle avec plusieurs autres facteurs, dans le but de prédire le prix de l'œuvre en temps réel. Plus d'informations à ce sujet ici.

Initialement, les galeries se sont conformées, notamment la Mary Boone Gallery, l’une des plus intimidantes de New York. Une vague d’application de la loi a suivi, donnant lieu à quelques amendes, dont plusieurs à l’encontre de Ronald Feldman Fine Arts (l’un des éditeurs d’estampes d’Andy Warhol). Cependant, en l’espace d’un an, les listes de prix sont devenues insaisissables pour finalement disparaître totalement. Très vite, les habitudes ont repris le dessus et les visiteurs des galeries se sont retrouvés, comme autrefois, à faire allégeance devant le comptoir d’accueil.

La stratégie du secret : créer de la valeur sur le marché de l'art

Dans cette perspective, le réseau des galeries et des maisons de ventes a su développer, au fil des ans, un ensemble de stratégies jugées nécessaires pour prospérer. L'idée maîtresse consiste à créer l'illusion que les artistes représentés sont promis à une carrière brillante. Avec une promotion adéquate et quelques opportunités favorables, certains d'entre eux pourraient bien figurer dans les manuels d'histoire de l'art. Et, tout aussi important, ils pourraient être mis à l'honneur lors d'une vente du soir chez Sotheby’s ou Christie’s.

Chez MyArtBroker, nous avons conçu notre algorithme pour accomplir une mission mieux que quiconque : déterminer la valeur réelle d’une estampe, instantanément, en toute transparence et avec tout l'historique nécessaire. Il alimente MyPortfolio ainsi que le Trading Floor, et orchestre les indicateurs de valeur en temps réel présents sur les pages des œuvres. Ces derniers révèlent la demande avant même l'ouverture théorique d'une vente aux enchères, offrant ainsi une transparence totale sur l'intérêt acheteur/vendeur, tout en répondant de la manière la plus exhaustive possible à la question : « Combien vaut cette œuvre ? ». Le moteur s'appuie sur des données issues de plus de 400 maisons de ventes (incluant les lots invendus, les prix marteau et les dernières enchères), intègre des informations sur les ventes privées qui n'apparaissent jamais dans les résultats d'enchères, et réagit à la demande réelle des collectionneurs afin que les évaluations reflètent la direction du marché, et non seulement son passé. Parce que le marché des estampes est nuancé, il prend en compte les variantes — déclinaisons de couleurs, types de papier et états d'épreuves (AP, PP, TP, séries) — et évalue chaque œuvre dans le contexte de sa série élargie afin d'éviter toute comparaison erronée. Il s'agit du premier moteur d'évaluation spécifiquement dédié aux estampes et éditions, et il constitue le socle de chacune de nos interventions : l'Évaluation Instantanée vous fournit en quelques secondes un point de repère rapide, purement algorithmique, tandis que l'Évaluation d'Expert y ajoute une analyse spécialisée concernant l'état inhabituel, la provenance ou la rareté d'une épreuve. Ensemble, ces outils vous offrent une fourchette de prix précise et fondée sur des preuves, vous donnant ainsi l'assurance d'agir au moment opportun : la puissance de l'humain, soutenue par la donnée.

Une approche révolutionnaire de l'évaluation des œuvres

Il sera toujours impossible de naviguer sereinement sur le marché primaire ; certes, vous pouvez toujours vous rabattre sur le plaisir esthétique, mais acheter dans une optique de gestion de patrimoine est, en toute franchise, vain.

Il vous incombera de vous impliquer dans le développement de la carrière de ces artistes. Lors de la première exposition d'un artiste, la galerie fixe délibérément le prix des œuvres légèrement en deçà de ce que le marché pourrait supporter. Si l'exposition fait salle comble, les prix seront alors relevés lors de la présentation suivante, confortant ainsi les premiers acquéreurs dans leur décision et incitant les suivants à saisir l'opportunité. Si l'artiste et sa galerie disposent des réseaux adéquats, vous pourriez tenter de faire figurer une peinture dans une prochaine vente aux enchères. Si les soutiens de l'artiste se mobilisent pour faire grimper les enchères au-delà des attentes, vous aurez alors suscité cet engouement attestant que l'artiste est désormais « en jeu » — et la dynamique est lancée. Cela arrive, mais en achetant sur le marché secondaire, vous disposez de quelques outils supplémentaires, à condition de savoir où porter votre regard.

Donner aux collectionneurs les moyens d'agir grâce à des données complètes sur le marché de l'art

Pour les artistes « wet paint », lorsqu'un artiste est jugé comme un investissement prometteur, un galeriste met tout en œuvre pour maintenir cette dynamique. L'un des moyens d'y parvenir consiste à s'assurer que chaque nouvelle toile trouve preneur. À l'approche de la prochaine exposition, il est indispensable de prévendre chaque œuvre (quitte à les racheter pour constituer un stock). Ainsi, lors du vernissage, il devient aisé d'éviter toute controverse liée à la liste des prix en la disposant simplement sur le comptoir d'accueil, sous une avalanche de points rouges.

Bien entendu, la promotion d'un artiste ne se limite pas à ces pratiques. Elle engendre des frais considérables, notamment ceux liés à l'exposition des œuvres au sein d'un circuit toujours plus vaste de foires d'art internationales. Cependant, comme pour la commercialisation de tout bien de luxe, qu'il s'agisse d'une montre d'exception ou d'une œuvre d'un artiste blue chip, tout repose sur la création d'une illusion de rareté et de désirabilité.

Richard Polsky a consacré sa carrière au commerce et à l'authentification d'œuvres de l'American Pop Art — www.RichardPolskyart.com — et authentifie les œuvres de sept artistes : Andy Warhol, Jean-Michel Basquiat, Keith Haring, Jackson Pollock, Roy Lichtenstein, Georgia O’Keeffe et Bill Traylor.

Charlotte Stewart a passé 15 ans dans le secteur des ventes aux enchères et des collections privées, avant de rejoindre MyArtBroker en 2019.