Charlotte Stewart : Henrik, c'est un plaisir de m'entretenir avec une personne forte de plus de 20 ans d'expérience dans ce secteur, possédant une vision globale à 360 degrés de l'art à travers le commerce électronique, le service client et la gestion créative. Où votre carrière dans le monde de l'art a-t-elle débuté et comment avez-vous rejoint Eyestorm ?
Henrik Riis : Mon incursion dans le monde de l'art n'était pas planifiée. Issu du domaine technologique, je me suis orienté vers la publicité, ce qui m'a conduit au secteur créatif. J'ai fait mes débuts dans le monde de l'art en 2008 en fondant une galerie dotée d'une présence en ligne ; ce fut un échec retentissant ! Nous étions à dix ans d'avance sur l'édition en ligne, et nous devions encore surmonter de nombreux points de blocage technologiques.
C'est par le biais de cette première expérience en galerie, sorte d'activité parallèle, que j'ai découvert Eyestorm. Je connaissais bon nombre des artistes représentés par Eyestorm à l'époque, mais ce n'est pas ce qui a suscité mon intérêt ; c'est davantage l'aspect commercial qui m'a captivé. Ce qu'il faut retenir, c'est que j'étais avant tout attiré par la vente d'œuvres en ligne.
Au début des années 2000, Eyestorm a connu une restructuration, l'entreprise s'interrogeant sur sa stratégie : fallait-il poursuivre la voie de l'édition d'estampes en série limitée avec des artistes de renom ou adopter le modèle d'une galerie traditionnelle ? Dès 2011, la transition vers ce modèle de galerie traditionnelle était enclenchée.
Le modèle de galerie n'était pas mon intention initiale avec Eyestorm. Je n'avais aucune expérience du monde de l'art et je l'ai abordé avec une grande naïveté. Je crois que cette candeur fut davantage un atout qu'autre chose. Je n'étais pas limité par des idées préconçues sur ce qu'il était possible ou non de faire dans le milieu de l'art. Par conséquent, nous avons cherché à combiner le modèle de galerie traditionnel tout en faisant preuve d'innovation pour bâtir une entreprise réellement intéressante et unique.
CS : Fondée en 1999, la galerie proposait des œuvres de certains des artistes les plus célèbres au monde — non seulement Hirst, mais aussi Jeff Koons, Ed Ruscha et Helmut Newton pour ne citer qu'eux. Aujourd'hui, elle se concentre à la fois sur des artistes établis et émergents. Quels ont été les moments décisifs qui ont permis à Eyestorm d'atteindre sa position actuelle ?
HR : J'ai connu de nombreux moments déterminants au cours de mon parcours chez Eyestorm. Dès 2011, j'ai compris qu'il était nécessaire de travailler en tête-à-tête avec les clients pour appréhender les rouages du marché de l'art. J'ai commencé par participer à des foires d'art avec Eyestorm. Je me disais : « Je suis quelqu'un d'avisé, j'ai déjà fait cela par le passé. Je vais certainement réussir à conquérir le marché de l'art. » J'ai rapidement réalisé que ce milieu fonctionnait de manière assez différente des autres secteurs commerciaux…
L'un des moments les plus difficiles a été d'apprendre que les foires d'art ne constituaient pas un modèle économique durable. Une entreprise doit y consacrer beaucoup de temps et de ressources humaines sur trois ou quatre jours, et, en termes de gestion de galerie, la probabilité de rentabilité sur une foire est faible. Les foires d'art sont des paris risqués. C'était un excellent moyen de rencontrer des gens à l'époque, mais il était impossible d'en prédire les résultats commerciaux.
Il existe très peu de galeries dans le monde pour lesquelles les foires d'art fonctionnent réellement. Si le sommet du marché de l'art y génère des revenus considérables, une longue traîne de galeries ne parvient pas, pour la majorité d'entre elles, à réaliser un chiffre d'affaires décent. Ceux qui dirigent des galeries et participent à ces foires le font principalement par pure passion.
Nous avons participé à de nombreuses « Affordable Art Fairs », qui sont des foires bien rodées. Nous avons ensuite tenté l'expérience de la « Multiplied Art Fair » chez Christie’s, la seule foire au Royaume-Uni consacrée aux éditions d'art contemporain.
CS : Je ne peux qu’être d’accord ; la foire Multiplied de Christie’s fut un excellent exercice de relations publiques, mais son succès commercial, que ce soit pour la maison de vente ou pour les galeries, reste sujet à caution. Il est intéressant que vous mentionniez l’Affordable Art Fair de 2016, à une époque où le concept était relativement nouveau, n’est-ce pas ? Aujourd’hui, bien que la notion d’« abordable » soit toute relative, nous parlons toujours d’un plafond de 4 999 livres sterling pour les œuvres. Ils ont fait état de ventes étonnantes ces dernières années, avant la pandémie, mais mon expérience me porte à croire que la plupart des visiteurs achètent en dessous de cette tranche des 4 000 à 5 000 livres sterling. Le public de Multiplied comme celui de l’AAF vient pour acquérir une pièce maîtresse, ce ne sont pas encore des collectionneurs ! C’est une dynamique très différente de celle des grandes foires itinérantes comme Frieze, qui sont avant tout des opportunités de réseautage exceptionnelles.
HR : Oui. Je suis tout à fait d’accord : l’Affordable Art Fair est une foire de vente, tandis que d’autres sont des foires de marketing. Mais si vous êtes une galerie et que vous disposez d’un budget de 250 000 livres sterling pour Frieze ou Art Basel, vous devez vous assurer de pouvoir l’exploiter comme un outil marketing par la suite. Et très peu de galeries en sont capables.
Ainsi, en 2018, Eyestorm a abandonné le modèle des foires d’art. À cette époque, nous réalisions de nombreuses publications et éditions limitées. Quelle était donc l’étape suivante ? C’est alors que j’ai compris que l’aspect que j’appréciais le plus était le métier de marchand.
Il existe ce vieil adage selon lequel le pire pour les entrepreneurs est d’avoir à traiter avec les clients. Je ne suis absolument pas d’accord. En fin de compte, j’ai découvert que c’était précisément la dimension transactionnelle du monde de l’art qui me plaisait le plus, et j’attribue cela au fait que j’avais été collectionneur pendant vingt ans auparavant. L’autobiographie de Rudolf Zwirner souligne d’ailleurs que « tous les collectionneurs sérieux finissent par devenir marchands ». Je trouve cela tellement vrai !
CS : Je suis d'accord, c'est un phénomène que j'observe fréquemment. C'est particulièrement marqué sur le marché des estampes et éditions. C'est d'ailleurs la même dynamique pour nos fondateurs, Ian et Joe, qui ont créé MAB pour répondre au besoin de proposer de meilleures solutions à des collectionneurs qui leur ressemblent. Tout collectionneur qui s'investit dans une catégorie spécifique finit, à un moment donné, par vouloir intégrer ce « carrousel de la collection ». En travaillant avec des collectionneurs au fil des ans, quel que soit leur créneau, ce qui les réunit est l'idée qu'une collection n'est jamais achevée et qu'elle est en constante évolution. Comment avez-vous commencé à collectionner ?
HR : J'ai commencé par le grand bain. Au début des années 1990, je suis tombé sur quelques pièces fantastiques et, en l'espace d'un an, j'ai commencé à acquérir des œuvres d'artistes comme Karel Appel, membre du groupe CoBrA, et d'autres encore. C'est ce groupe d'artistes en particulier qui me fascinait le plus. On peut donc dire que c'est ainsi que j'ai débuté : c'est cette passion pour un groupe d'artistes spécifique qui a éveillé mon intérêt pour la collection.
Il est intéressant de noter qu'aujourd'hui, les raisons pour lesquelles les gens décident de collectionner sont multiples. Pour certains, il s'agit d'une opportunité d'investissement, avec l'espoir de réaliser une plus-value sur une estampe ou une œuvre. Pour d'autres, c'est une affaire de passion : on achète une pièce parce qu'on l'aime.
Selon moi, l'erreur que commettent la plupart des galeristes est que les personnes qui font vivre les galeries ne sont pas, avant tout, des collectionneurs. Je dirais qu'il est presque impossible de gagner de l'argent avec une galerie en règle générale. On peut en vivre, mais il est difficile d'en faire une activité très rentable. En revanche, en tant que collectionneur, ce que l'on peut faire, c'est utiliser la galerie comme un formidable outil marketing, tout comme une foire d'art peut l'être pour une galerie. Le secret de la réussite selon moi ? Combiner sa passion pour la collection avec son activité de galeriste.
Il m'est aisé d'affirmer cela compte tenu de mon expérience dans le secteur technologique. J'ai débuté de zéro, mais au sein d'une industrie radicalement différente. Il est difficile de partir de rien dans le monde de l'art pour gravir les échelons. Cela demande énormément de temps. Mais toute entreprise d'envergure exige de la patience.
CS : À quel moment Eyestorm a-t-il commencé à travailler avec Damien Hirst, et quel fut le lien avec la vente d'œuvres en ligne ?
HR : En 2000, Eyestorm a collaboré avec Damien Hirst sur trois éditions limitées d'estampes, les « Pharmaceutical Spot prints », à savoir « Valium », « Lysergic Acid Diethylamide (LSD) » et « Opium ». C'était à une époque où Eyestorm a eu l'idée, alors novatrice, de vendre des œuvres en ligne. Ils ont contacté des artistes émergents – aujourd'hui mondialement reconnus – tels que Damien Hirst et Jeff Koons et furent, à ma connaissance, la première société à proposer des contrats rémunérés aux artistes pour les attirer.
CS : Parmi toutes les œuvres de Hirst dont nous facilitons la transaction, les « Spots » semblent jouir d'une popularité éternelle. Pourquoi, selon vous ? Est-ce simplement parce qu'ils sont universellement reconnaissables, synonymes de l'artiste ? Qu'est-ce qui les rend si particuliers à vos yeux ?
HR : Les estampes « Spot » séduisent par leur lisibilité immédiate. Il n'existe pas une seule raison, tout comme il n'existe pas un seul type de collectionneur, mais quelques facteurs clés expliquent cet attrait.
Tout d'abord, elles sont instantanément identifiables comme étant du Hirst ; c'est ce qui leur confère cet effet « wahou » et motive le désir de les accrocher chez soi. Par ailleurs, Hirst appose sa signature sur le recto des estampes « Spot », alors qu'il devrait théoriquement la placer au verso. Il s'agit d'un choix délibéré, qui renforce leur attrait auprès de ceux qui recherchent une estampe de Hirst clairement identifiable. Personnellement, cette signature m'a toujours agacé : au-delà de sa valeur, elle entrave l'esthétique globale des « Spots ». Toutefois, c'est bien dans le nom Hirst que réside la valeur principale de ces estampes, et les « Spots » incarnent la marque Hirst par excellence.
CS : Avez-vous constaté des évolutions sur le marché de Hirst au cours de ces dernières années, et quel impact, selon vous, les nouvelles parutions ont-elles sur les œuvres plus anciennes ?
HR : Je pense que tout dépend du revenu disponible. Si l'on remonte à 2016, on oublie souvent que les estampes de Hirst se vendaient en dessous de 10 000 livres sterling. Il s'agit d'un segment intermédiaire. La plupart des gens ne disposent pas de 10 000 livres sterling à dépenser, mais, parallèlement, ceux qui possèdent 100 000 livres sterling n'achèteront pas d'œuvres à 10 000 livres sterling. Pour les collectionneurs très avertis, ce type d'estampe de Hirst n'offre pas grand intérêt, tandis que pour les collectionneurs émergents, cela reste inabordable.
CS : Elle se trouvait donc entre deux chaises…
HR : Exactement, mais je pense qu'avec ces éditions, ce qui a changé, c'est l'évolution de la conjoncture économique ; ce mouvement avait été amorcé avant le Covid, mais c'est la pandémie qui a agi comme un véritable catalyseur. Un groupe d'investisseurs a réalisé des gains substantiels au cours des deux dernières années, mais face à l'inquiétude concernant le marché financier et son éventuelle surchauffe, la question se pose : où placer ses revenus ? Dans les œuvres d'art.
CS : Nous entendons beaucoup parler de la diversification de portefeuille et de l'investissement sur le marché de l'art en ce moment, mais j'ai entendu des courtiers en bourse affirmer que la nature spéculative du marché de l'art ne peut être comparée à celle des actions. Comme vous le dites, le marché des estampes et éditions de Damien Hirst occupe une place intermédiaire dans le monde de l'art, entre des marchés solidement établis comme celui d'Andy Warhol et des marchés en plein essor à rendement rapide comme celui de Banksy.
HR : En effet, et en matière de diversification de portefeuille, nous devons garder à l'esprit le fonctionnement du marché de l'art. Si la majeure partie de ce que nous faisons dans le monde de l'art était transposée au secteur bancaire, nous serions en difficulté. Par exemple, les coûts de transaction liés à l'achat et à la vente d'œuvres sont notables, à tel point que d'autres secteurs ne les accepteraient pas.
CS : Nous sommes d'accord, il existe de nombreux frais cachés dans le commerce des œuvres, en particulier en salle des ventes et au sein des galeries traditionnelles qui doivent réaliser des marges importantes pour assurer la viabilité de leur modèle économique. Pour revenir à la diversification, conseilleriez-vous aux collectionneurs d'acquérir des œuvres de Hirst pour diversifier leurs actifs ?
HR : Je comprends l'intérêt de la diversification, une stratégie qui peut porter ses fruits sur le marché des œuvres de Warhol, mais je ne pense pas que Hirst soit un choix pertinent pour diversifier votre patrimoine artistique. Trop d'aléas peuvent survenir. Ainsi, si la tranche allant jusqu'à 25 000 livres sterling correspond toujours à un marché de jeunes collectionneurs, il s'agit assurément d'un segment sur lequel vous ne souhaitez pas investir si c'est pour voir la valeur de vos œuvres chuter dès l'année suivante.
CS : Quel est votre avis sur l'acquisition des dernières éditions publiées par HENI ?
HR : Il est fascinant de voir comment ils ont su détourner les codes à leur avantage. Plutôt que de susciter un engouement massif autour d'une édition en jouant sur sa rareté, HENI choisit de laisser ses éditions ouvertes pendant une période définie, pour n'en fixer le tirage qu'ensuite. C'est une démarche assez opportuniste. Mais sous un angle réellement intéressant.
CS : Les NFT vous intéressent-ils ?
HR : Je ne pense pas que l'on puisse évoquer les tendances du marché Hirst sans mentionner les NFT. Je n'ai jamais acquis la série The Currency, la collection de NFT de Hirst, mais je considère qu'il s'agissait d'une façon brillante de créer une édition vouée à s'inscrire dans la durée. Sur le plan conceptuel, chaque NFT composant cette série est unique puisqu'ils correspondent à une œuvre physique. Le fait que l'acquéreur puisse choisir entre l'œuvre physique et le NFT est une stratégie marketing assez fine, car elle séduit un large éventail de collectionneurs.
The Currency est également la première série de NFT de Hirst, ce qui lui confère une importance majeure en termes de valeur et de demande. Je suis moins convaincu par The Empresses, mais cela tient en grande partie au fait qu'il s'agit d'une suite à The Currency. Je ne pense pas que The Empresses soit aussi abouti. J'ai le sentiment que beaucoup d'acheteurs se sont tournés vers cette série par peur d'avoir manqué le coche avec The Currency, mais je crains qu'ils ne soient déçus.
CS : Vous n'êtes donc pas intéressé par l'achat de NFT ?
HR : Non. On me pose la question constamment, et honnêtement ? Je ne sais pas. Je ne possède moi-même aucun NFT. J'aimerais pouvoir affirmer que l'engouement pour les NFT est un phénomène générationnel, mais je me dis parfois que je suis simplement vieux jeu. La vérité est que je ne sais pas si les NFT sont appelés à durer, et je pense que personne ne le sait encore. Je crois néanmoins que certains NFT connaîtront le succès, tout comme certaines cryptomonnaies. Cela dit, j'investirais dans les cryptomonnaies plutôt que dans les NFT sans aucune hésitation.
CS : Je trouve intéressant de voir comment les NFT commencent à attirer une nouvelle génération d'acheteurs qui n'auraient peut-être pas été séduits par le marché traditionnel auparavant. Les NFT sont presque devenus une porte d'entrée sur le marché, ce qui ne peut être que positif pour tous – êtes-vous d'accord ?
HR : Les cryptomonnaies et le marché de l'art traditionnel semblent être aux antipodes l'un de l'autre, mais les NFT commencent à combler ce fossé. Le virage vers le marché en ligne, auquel participent Eyestorm et MyArtBroker, constitue une évolution naturelle du marché de l'art actuel, à l'image de ce qui se produit ailleurs dans le monde en ce moment. La pandémie de Covid-19 a accéléré ce processus, et le fait que l'essor des NFT ait coïncidé avec la pandémie revient à jeter de l'huile sur le feu !
Cette conversation vous est proposée par MyArtBroker ; vous pouvez contacter Henrik Riis via Eyestorm sur eyestorm.com.
