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Henrik Riis est le PDG d'Eyestorm et un spécialiste reconnu dans le domaine des Spot prints de Damien Hirst. Entré dans le monde de l'art en 2011 en dirigeant l'une des galeries et maisons d'édition pionnières d'œuvres d'art contemporain en édition limitée en ligne, Henrik Riis apporte un regard neuf sur l'état actuel du marché de l'art et sur sa rapide transformation.
Ici, Henrik s'entretient avec Charlotte Stewart au sujet de la création d'Eyestorm, de l'évolution du paysage des affaires artistiques, en ligne comme hors ligne, de l'engouement pour les NFT et du marché de Hirst aujourd'hui.
Charlotte Stewart : Henrik, c'est un plaisir de m'entretenir avec quelqu'un qui compte plus de 20 ans d'expérience dans ce secteur, avec une vision à 360 degrés de l'art dans l'e-commerce, le service client et la gestion créative d'œuvres. Où votre carrière dans le monde de l'art a-t-elle débuté et comment êtes-vous arrivé chez Eyestorm ?
Henrik Riis : Mon incursion dans le monde de l'art n'était pas planifiée. J'ai une formation en technologie, je suis passé ensuite à la publicité, et c'est ainsi que je me suis retrouvé dans l'industrie créative. En 2008, j'ai fait mon entrée dans le monde de l'art en fondant une galerie avec une présence en ligne – ce fut un échec retentissant ! C'était dix ans après la publication en ligne et nous avions encore de nombreux blocages à surmonter dans l'univers numérique.
C'est grâce à cette première aventure en galerie, une sorte d'activité parallèle, que j'ai découvert Eyestorm. J'étais familier avec plusieurs des artistes que Eyestorm représentait à l'époque, mais ce n'était pas vraiment ce qui m'intriguait ; c'était davantage lié à l'aspect commercial. Ce qui est important, c'est que j'étais principalement attiré par la vente d'œuvres d'art en ligne.
Eyestorm a connu une restructuration au début des années 2000 où l'entreprise se demandait : « Allons-nous suivre la voie de l'édition d'estampes en édition limitée avec des artistes fantastiques, ou allons-nous évoluer vers un modèle de galerie traditionnelle ? » En 2011, elle s'orientait vers le modèle de galerie traditionnelle.
Le modèle de la galerie n'était pas mon objectif avec Eyestorm. Je n'avais aucune expérience dans le monde de l'art et j'y suis arrivé très naïf. Je crois que cette naïveté fut plus un avantage qu'autre chose. Je n'étais pas limité par des idées préconçues sur ce que l'on pouvait ou ne pouvait pas faire dans le monde de l'art. Par conséquent, nous avons essayé de fonctionner à la fois avec le modèle de galerie traditionnel et d'innover dans la manière de bâtir une entreprise véritablement intéressante et unique.
CS : En 1999, Eyestorm a été fondé pour proposer des œuvres de certains des artistes les plus célèbres au monde – pas seulement Hirst, mais aussi Jeff Koons, Ed Ruscha et Helmut Newton pour n’en citer que quelques-uns. Aujourd’hui, la galerie se concentre à la fois sur les artistes établis et émergents. Quels ont été les moments décisifs qui ont permis à Eyestorm d’en arriver là où il est aujourd’hui ?
HR : De nombreux moments marquants ont jalonné mon parcours chez Eyestorm. Dès 2011, j'ai compris que je devais travailler avec les clients au cas par cas pour comprendre le fonctionnement du marché de l'art. J'ai commencé par participer à des foires d'art avec Eyestorm. Je me disais : « Je suis quelqu'un d'intelligent, j'ai déjà fait ça. Je peux certainement percer dans le milieu de l'art ? ». J'ai vite réalisé que le marché de l'art fonctionnait d'une manière un peu différente des autres entreprises…
L'un des moments les plus difficiles à cette époque a été de réaliser que les foires d'art n'étaient pas un modèle économique viable. En tant qu'entreprise, vous devez y consacrer beaucoup de temps et de personnel pendant trois ou quatre jours, et la probabilité de réussir lors d'une foire, en termes commerciaux pour une galerie, n'est pas bonne. Les foires d'art sont un mauvais pari. Elles étaient un excellent moyen de rencontrer des gens à l'époque, mais prédire leur succès commercial était impossible.
Il existe très peu de galeries au monde où les foires d'art fonctionnent réellement. Il y a un segment très haut du marché de l'art où elles génèrent beaucoup d'argent, mais il y a une longue traîne de galeries dont la majorité ne parvient même pas à obtenir un revenu décent. Ceux qui dirigent des galeries et participent à des foires d'art le font en grande partie parce que c'est une véritable passion.
Nous avons beaucoup participé aux foires Affordable Art Fairs, qui est une foire bien organisée. Nous avons ensuite essayé la Christie’s Multiplied Art Fair – la seule foire au Royaume-Uni dédiée aux œuvres d'art contemporain en éditions.
CS : Je suis entièrement d’accord. La foire Christie’s Multiplied était un excellent exercice de relations publiques, même si son succès commercial pour la maison de ventes ou les galeries reste discutable. Il est intéressant que vous mentionniez l'Affordable Art Fair (AAF) de 2016, quand ce concept était encore relativement nouveau, n'est-ce pas ? Aujourd'hui, je crois que même si le terme « abordable » est relatif, on parle toujours d'un plafond de 4 999 £ pour les œuvres. Ils ont rapporté des ventes étonnantes grâce à cela ces dernières années, avant la pandémie, mais mon expérience est que la plupart des visiteurs achètent en dessous de cette tranche de 4-5 k£. La fréquentation des foires Multiplied et AAF vise à acheter une pièce maîtresse ; ces visiteurs ne sont pas encore des collectionneurs ! C’est une bête bien différente des grandes foires itinérantes comme Frieze, qui sont essentiellement de fantastiques opportunités de réseautage.
HR : Oui. Je suis totalement d’accord – l'Affordable Art Fair est une foire de ventes, tandis que d'autres sont des foires de marketing. Mais si vous êtes une galerie et que vous avez un budget de 250 000 £ pour Frieze ou Art Basel, vous devez être sûr de pouvoir l'utiliser ensuite comme un outil de marketing. Et très peu de galeries y parviennent.
Ainsi, en 2018, Eyestorm a abandonné le modèle des foires d'art. At This Time, nous réalisions beaucoup de publications et d'éditions limitées. Quelle était donc la prochaine étape ? C'est à ce moment-là que j'ai établi que l'un des aspects que j'aimais le plus était la transaction commerciale (le dealing).
Il y a ce vieil adage selon lequel la pire chose pour les entrepreneurs est de devoir gérer les clients. Je suis complètement en désaccord. En fin de compte, ce que j'ai vraiment découvert, c'est que c'était l'aspect transactionnel du marché de l'art que j'appréciais le plus, et j'attribue cela au fait d'avoir été collectionneur pendant 20 ans auparavant. L'autobiographie de Rudolf Zwirner note que : « tous les collectionneurs sérieux deviennent à un moment donné des marchands ». Je pense que c'est tellement vrai !
CS : Je suis d'accord et je le vois très souvent. Cela est particulièrement flagrant sur le marché des estampes et éditions : c'est la même histoire pour nos fondateurs, Ian et Joe, qui ont créé MAB parce qu'ils avaient constaté un besoin de meilleures solutions pour les collectionneurs qui leur ressemblaient. Tout collectionneur qui se consacre à une catégorie particulière souhaite, à un moment donné, faire partie de ce « manège de la collection ». En travaillant avec des collectionneurs au fil des ans – quelle que soit leur niche – ce qui les relie, c'est l'idée qu'une collection n'est jamais terminée et qu'elle évolue constamment. Comment avez-vous commencé à collectionner ?
HR : J'ai plongé directement dans le grand bain. Au début des années 1990, je suis tombé sur quelques œuvres fantastiques, et en l'espace d'un an, j'ai commencé à acheter des artistes comme Karel Appel du groupe CoBrA, et ainsi de suite. C'est ce groupe d'artistes en particulier qui m'a le plus fasciné ; on peut donc dire que c'est ainsi que j'ai commencé, et c'est cette passion pour un groupe d'artistes spécifique qui a suscité mon intérêt pour la collection.
C'est intéressant, car aujourd'hui, les raisons pour lesquelles les gens choisissent de collectionner sont très diverses. Pour certains, c'est une opportunité d'investissement, la possibilité de gagner de l'argent avec une estampe ou une œuvre. Pour d'autres, c'est une affaire de passion, on achète quelque chose que l'on aime.
Ce que la plupart des galeristes comprennent mal, à mon avis, c'est que les personnes impliquées dans les galeries ne sont principalement pas des collectionneurs. Je dirais qu'il est presque impossible de faire de grosses affaires avec une galerie en général. On peut gagner sa vie, mais on ne peut pas en faire une très bonne entreprise. Ce que vous pouvez faire, cependant, en tant que collectionneur, c'est utiliser la galerie comme un excellent outil de marketing. Tout comme une foire d'art peut être un outil marketing pour une galerie. Le secret de la réussite, selon moi ? Associer votre passion pour la collection à votre activité de galerie.
Il est facile pour moi de dire cela compte tenu de mon passé dans la technologie. J'ai commencé sans rien, mais dans un secteur complètement différent. Il est difficile de partir de zéro dans le monde de l'art et de progresser. Cela prend beaucoup de temps. Mais toutes les bonnes choses prennent du temps.
CS : Quand Eyestorm a-t-il commencé à travailler avec Damien Hirst, et comment cela a-t-il coïncidé avec la vente des œuvres en ligne ?
HR : En 2000, Eyestorm a collaboré avec Damien Hirst sur trois estampes Pharmaceutical Spot en édition limitée, Valium, Lysergic Acid Diethylamide (LSD) et Opium. C'était à une époque où Eyestorm a eu l'idée – alors novatrice – de vendre des œuvres d'art en ligne. Ils ont approché des artistes émergents – aujourd'hui mondialement reconnus – comme Hirst et Jeff Koons et ont été, à ma connaissance, la première société à signer des artistes en leur versant des honoraires pour les convaincre.
CS : Parmi toutes les œuvres de Hirst que nous aidons à changer de mains, les Spots semblent être éternellement populaires. Mais pourquoi ? Est-ce simplement parce qu'elles sont universellement reconnaissables, synonymes de l'artiste ? Qu'est-ce qui, selon vous, les rend si spéciales ?
HR : Les estampes Spots plaisent parce qu'elles sont d'une lisibilité évidente. Il n'y a pas une seule raison, car il n'y a pas qu'un seul type de collectionneur, mais quelques éléments semblent séduire.
Tout d'abord, elles sont immédiatement identifiables comme étant des œuvres de Hirst, ce qui leur confère un facteur « wahou » et explique pourquoi les gens veulent les accrocher chez eux. À cet égard, Hirst signe ses estampes Spots sur le devant de l'œuvre, alors qu'il devrait normalement les signer au dos. C'est un geste délibéré qui renforce leur attrait auprès de ceux qui veulent une estampe Hirst distinctement reconnaissable. Personnellement, cette signature m'a toujours agacé ; au-delà de sa valeur, elle nuit à l'esthétique générale des Spots. Cependant, c'est le nom Hirst qui fonde principalement la valeur des estampes, et les Spots incarnent la marque Hirst unique.
CS : Avez-vous constaté des changements sur le marché de Hirst ces dernières années – et comment, selon vous, les nouvelles parutions influencent-elles les œuvres plus anciennes ?
HR : Je crois que tout dépend du revenu disponible. Si l'on se souvient de 2016, les gens oublient que les estampes de Hirst se vendaient en dessous de 10 000 £. C'est un entre-deux. La plupart des gens n'ont pas 10 000 £ à dépenser, mais en même temps, ceux qui ont 100 000 £ n'achèteront pas d'œuvres à 10 000 £. Pour les collectionneurs très sérieux, ce type d'estampe de Hirst n'est pas intéressant, et pour les collectionneurs émergents, ce n'est pas abordable.
CS : Cela s'est donc joué entre deux camps…
HR : Exactement, mais je pense qu'avec ces éditions, ce qui a changé, c'est le basculement de l'économie. Cela avait commencé avant le Covid, mais c'est la pandémie qui a donné plus de poids à cette tendance. Il y a un groupe de personnes qui ont gagné beaucoup d'argent ces deux dernières années, mais les gens s'inquiètent du marché financier et craignent qu'il ne soit surchauffé – alors, où placer ses revenus ? On les place dans l'art.
CS : On parle beaucoup de diversification de portefeuille et d'investissement sur le marché de l'art en ce moment, mais j'ai entendu des courtiers affirmer qu'on ne peut pas comparer la nature spéculative du marché de l'art à celle des actions. Comme vous le dites, le marché des estampes et éditions de Damien Hirst occupe un terrain intermédiaire dans le monde de l'art, entre les marchés bien établis comme ceux d'Andy Warhol et les marchés à récompenses rapides et en plein essor comme celui de Banksy.
HR : Oui, et en matière de diversification de portefeuille, nous devons garder à l'esprit le fonctionnement du marché de l'art. La plupart de ce que nous faisons dans le monde de l'art, si c'était traduit dans le secteur bancaire, nous causerait des problèmes. Par exemple, les coûts de transaction liés à l'achat et à la vente d'œuvres d'art sont considérables, et d'ailleurs si élevés que d'autres industries ne les accepteraient pas.
CS : D'accord, les frais cachés sont nombreux lorsqu'on négocie des œuvres, surtout aux enchères et dans les galeries traditionnelles qui doivent réaliser une marge énorme pour soutenir leur modèle. Revenons à la diversification : recommanderiez-vous d'acheter des œuvres de Hirst pour diversifier ?
HR : Je comprends l'intérêt de la diversification, et cela peut bien fonctionner sur le marché de Warhol, mais je ne pense pas qu'il faille utiliser Hirst pour diversifier son portefeuille d'actifs. Trop de choses peuvent mal tourner. Donc oui, jusqu'à 25 000 £, cela reste un marché pour collectionneurs débutants, mais c'est assurément un marché où l'on ne veut pas investir pour voir son argent chuter l'année suivante.
CS : Quel est votre avis sur l'achat des dernières éditions de HENI ?
HR : Il est intéressant de voir comment ils ont adapté les choses à leur avantage. Au lieu de créer un vif intérêt autour d'une édition et d'attirer les acheteurs avec l'idée qu'elle est limitée, HENI maintient ses éditions ouvertes pendant une certaine période, définissant ensuite le nombre d'exemplaires. C'est assez opportuniste. Mais d'une manière vraiment fascinante.
CS : Êtes-vous intéressé par les NFT ?
HR : Je ne pense pas que l'on puisse parler des tendances du marché de Hirst sans mentionner les NFT. Je n'ai jamais acheté la série The Currency, la collection NFT de Hirst, mais je trouve que c'était une façon géniale de créer une édition qui serait couronnée de succès sur le long terme. Sur le plan conceptuel, chaque NFT numérique qui compose cette série est unique puisqu'il correspond à une œuvre physique. Le fait que l'acheteur puisse choisir entre l'œuvre physique et le NFT est plutôt malin en termes de marketing, car cela plaît à toute une frange de collectionneurs.
The Currency est aussi la première série de NFT de Hirst, ce qui lui confère un poids considérable en termes de valeur et de demande. Je suis moins convaincu par The Empresses, mais c'est surtout parce que c'est la suite de The Currency. Je ne trouve pas que The Empresses soit aussi bien pensée. Je pense toujours que beaucoup de gens l'achètent parce qu'ils ont eu l'impression de passer à côté de The Currency – mais je crois qu'ils vont être déçus.
CS : Donc, vous n'êtes pas intйressй par l'achat de NFT ?
HR : Non. On me pose la question tout le temps, et sėrieusement ? Je ne sais pas. Je ne possėde aucun NFT moi-même. J'aimerais pouvoir dire que l'engouement pour les NFT est une affaire de gėnйration, mais je me dis que je suis peut-être juste ф l'ancienne. La vгritе est que je ne sais pas si les NFT sont lа pour durer ou non, je crois que personne ne le sait encore. Je pense que certains NFT s'avшreront rеussis, tout comme certaines cryptomonnaies. Cela dit, j'investirais dans la crypto plutôt que dans les NFT n'importe quand.
CS : Je trouve intéressant la manière dont les NFT commencent à attirer une nouvelle génération d'acheteurs qui, auparavant, n'auraient peut-être pas été séduits par le marché traditionnel. Les NFT sont presque devenus un point d'entrée sur le marché, et ce n'est que positif pour tout le monde. Êtes-vous d'accord ?
HR : La cryptomonnaie et le marché de l'art traditionnel semblent à des années-lumière l'un de l'autre, mais les NFT commencent à combler ce fossé. L'orientation vers le marché en ligne, dont Eyestorm et MyArtBroker font partie, est une évolution naturelle sur le marché de l'art aujourd'hui, tout comme ce qui se passe ailleurs dans le monde en ce moment. La pandémie de Covid-19 a accéléré ce processus, et le fait que l'essor des NFT ait coïncidé avec la pandémie, c'est comme jeter de l'huile sur le feu !
Cette conversation vous est proposée par MyArtBroker. Vous pouvez contacter Henrik Riis via Eyestorm à l'adresse eyestorm.com.