« J’étais assise, à regarder le revers d’une sculpture classique », confie-t-elle dans un rire. « En pensant : je ne trouverai jamais un emploi qui me plaise dans le monde de l’art. Je n’ai aucune chance. »
Difficile, en étant assise face à elle aujourd'hui, de ne pas se dire qu'il s'agit du genre d'histoire des origines que le monde de l’art raconte rarement comme il se doit. Non pas la version polie, ni celle qui semble inévitable, mais la réalité : celle où les carrières commencent par l'ennui et l'incertitude, où les portes d’entrée manquent de glamour, où le travail est avant tout un service, et où la personne que l’on devient est autant façonnée par le public que l'on côtoie quotidiennement que par les œuvres auprès desquelles on finit par évoluer.
Plus de trois décennies plus tard, Briggs est Directrice internationale du marketing stratégique chez Phillips Auction House, l'un des postes les plus stratégiques du marché secondaire, situé à la croisée de la culture, du commerce et de la visibilité. Son parcours traverse l’épine dorsale de la vie culturelle britannique : le V&A, la Hayward Gallery, la Tate Britain à l'époque du lancement de la Tate Modern, pour ensuite rejoindre le centre de gravité commercial chez Christie’s, Hauser & Wirth, et désormais Phillips. Cette succession d’institutions et d’entreprises ressemble, sur le papier, à un « best-of » du monde de l’art, et pourtant, elle en parle avec une honnêteté si désarmante que le prestige n’y colle jamais vraiment.
Elle demeure presque déconcertante de spontanéité, d’humour et de franchise, exemptée de cette mythologie de carrière que le monde de l’art encourage si souvent. Il n’y a ici aucune narration construite sur l’inéluctabilité, aucun vernis suggérant que tout cela était planifié, aucune assurance rétrospective projetée sur la jeune femme derrière la caisse.
« Je n’avais pas de plan », dit-elle simplement. « J’étais juste curieuse. »
Cette curiosité, s'avère-t-il, est le fil conducteur de tout son parcours, bien plus que l’ambition, le statut ou le récit classique de l’ascension sociale. Briggs a grandi dans le Devon, et les musées ne faisaient pas partie du quotidien familial. « Enfant, je n’allais jamais dans les galeries. Ce n’était pas quelque chose que nous faisions en famille. » Ses premières passions furent la musique, les magazines, l’attrait culturel intense des grandes villes, le sentiment qu’il se passait quelque chose ailleurs, que la culture habitait les pages de i-D et The Face, le style androgyne du milieu des années quatre-vingt et l’idée de la ville comme promesse de possibles.
Elle a quitté l’école avec des notes moyennes et se décrit, encore aujourd'hui, comme « peu portée sur les études », comme quelqu’un qui n’aurait jamais imaginé intégrer les institutions qu’elle contribue désormais à façonner. Il y a quelque chose d’essentiel dans la manière dont elle le souligne — non par fausse modestie, mais comme un rappel sincère de l’étroitesse des voies classiques du monde de l’art, et du nombre de personnes qui ne tentent jamais leur chance, faute de se sentir représentées dans ces points d’entrée.
Une excursion en autocar à la Royal Academy en 1985 pour voir l’exposition « German Art 1905–1985 » l’a laissée sans voix. « Je me souviens d’être entrée et d’avoir été frappée de stupeur. Pas seulement à cause des peintures, mais à cause du public. Je me suis dit : regardez ces gens en train de regarder cela. Que se passe-t-il ici ? » Cet instinct ne l’a jamais quittée. Aujourd’hui encore, elle admet qu’elle aime observer les visiteurs presque autant que les œuvres elles-mêmes, car l’espace compte, l’atmosphère compte, et l’acte collectif de regarder fait partie intégrante de l’œuvre. « Visiter une exposition où il n’y a personne n’est pas aussi amusant », confie-t-elle avec un sourire, comme si elle était encore légèrement surprise par sa propre fascination pour le comportement humain.
Il se dégage de cette réflexion une forme de sérieux intellectuel, car ce qu’elle décrit n’est pas seulement le rôle du spectateur, mais la vie sociale des œuvres : la manière dont le sens se construit à travers l’attention, la présence, la psychologie des foules, le désir et le contexte. Il ne s’agit pas d’une vision romantique de l’art comme transcendance, mais d’une approche pragmatique de l’art comme une réalité vécue, consommée, une expérience qui suscite des réactions et vers laquelle les individus se dirigent pour des raisons qu’ils ne comprennent pas toujours pleinement.
Briggs n'est pas devenue conservatrice. Elle a rapidement compris qu'elle n'était pas faite pour cela : ni pour la solitude académique de la recherche, ni pour la lente ascension au sein des hiérarchies traditionnelles. Ce pour quoi elle était faite, c'était quelque chose d'adjacent, et sans doute plus puissant : le marketing. Non pas conçu comme une simple promotion, mais comme une compréhension des comportements, comme une discipline de l'attention et de la confiance, comme le travail consistant à relier les institutions aux personnes qu'elles prétendent servir.
« Si vous ne vous intéressez pas aux raisons pour lesquelles les gens agissent comme ils le font, dit-elle, ce n'est pas le bon domaine. » Le secteur public, soutient-elle, lui a enseigné le marketing en tant que métier : étude des publics, segmentation, construction de marque sur le long terme, ce travail sérieux qui consiste à faire en sorte que les institutions paraissent pertinentes plutôt que simplement dignes d'intérêt. À la Tate Britain, sous la direction de Stephen Deuchar, la question n'était jamais simplement de vendre des billets, mais de savoir comment faire revenir les gens, comment comprendre les besoins réels du public, comment construire du sens au fil du temps, comment éviter qu'une institution ne devienne un mausolée.
Il y avait alors du temps pour penser, pour concevoir, pour construire, un luxe qui existe à peine dans le monde commercial. Elle évoque le secteur muséal des années 1990 et du début des années 2000 comme un lieu où le marketing était traité comme une spécialité, où la collaboration entre institutions était la norme, où les collègues partageaient budgets, idées et défis, car tous étaient dans le même bateau, essayant d'attirer le public, de justifier les financements, de démocratiser la culture.
Ce contraste devient frappant lorsque Briggs intègre le monde des ventes aux enchères chez Christie's. Ce n'était pas par certitude, mais par curiosité. « Je ne savais rien. Je n'avais même jamais mis les pieds dans une maison de ventes. » Elle fut immédiatement frappée par la perception très différente du marketing. « Dans les musées, le marketing était considéré comme une spécialité. Dans les ventes aux enchères, il était davantage perçu comme un service de soutien, à l'instar de la finance ou des ressources humaines. Ce n'est plus le cas chez Phillips aujourd'hui, mais c'était certainement le cas à l'époque. »
Et puis il y avait les jeux politiques, les catalogues, les promesses, la hiérarchie des déposants, les négociations subtiles derrière ce que le public perçoit comme une évidence sans effort. « Dans les expositions, la tension porte sur l'image unique qui racontera l'histoire. Dans les ventes aux enchères, il s'agit parfois de savoir quel vendeur s'est vu promettre la couverture du catalogue. » Elle marque une pause. « Tout cela était nouveau pour moi. J'ai dû apprendre vite. »
Ce qu'elle décrit, sans jamais insister, est la différence entre le marketing comme engagement public et le marketing comme levier commercial, entre le récit destiné aux publics et celui destiné aux clients, entre la mission institutionnelle et la réalité du marché. Il ne s'agit pas de dire que l'un est plus pur que l'autre, mais que les incitations diffèrent ; le travail change donc de nature, tout comme la dimension émotionnelle du poste.
Briggs est directe lorsque la conversation aborde la maternité. « Cette idée que l’on peut “tout avoir” est une absurdité totale. » Elle décrit son retour au travail comme empreint d’une « culpabilité permanente » et d’une concentration accrue, née de la rareté du temps. « Cela vous rend directe. Cela vous rend pragmatique. Vous cessez d’idéaliser les choses. » Comme beaucoup de femmes de sa génération, elle a dû concilier carrière et vie de famille sans que les structures sociales ne s’adaptent à ses besoins. « Il ne s’agit que de compromis invisibles. »
Il y a là quelque chose de profondément familier, en particulier dans un secteur composé majoritairement de femmes, mais où les postes à haute responsabilité ont historiquement été occupés par des hommes. Le travail émotionnel requis pour équilibrer ambition et obligations familiales a trop souvent été assumé dans l’ombre, sans reconnaissance, et traité comme un problème individuel plutôt que structurel.
Aujourd’hui, chez Phillips, Briggs évoque avec une clarté sereine ce qu’est réellement la réussite. « Il ne s’agit pas d’intitulés de poste. Ni d’argent. C’est absurde. » Pour elle, la réussite consiste à être entourée de personnes brillantes, à cultiver sa curiosité, à travailler avec intégrité et à conserver, malgré tout, l’idée que l’œuvre demeure profondément humaine. « Je me sens chanceuse, principalement grâce aux personnes que j’ai rencontrées. »
Même aujourd’hui, elle balaie d’un revers de main l’idée d’avoir de l’influence. « Je ne pense pas être influente », dit-elle instinctivement. C’est une forme d’humilité qui rend cette affirmation inexacte, car l’influence réside précisément dans cette capacité à façonner la culture sans avoir besoin de se mettre en avant, à bâtir des systèmes d’attention et de confiance en coulisses, et à rendre les institutions lisibles pour le public, et le public lisible pour les institutions.
À la fin de notre café, le récit revient à cette première foule d’exposition, au moment où elle a réalisé que l’art n’est pas qu’une affaire d’objets, mais de comportements, d’attention, de désir et de présence collective. « C’est pour cela qu’il s’est toujours agi de marketing », dit-elle. « Il s’est toujours agi de personnes. »
Le marketing a évolué ; il repose désormais sur les données, la science, l’automatisation et l’IA, mais son essence demeure inchangée. La question humaine reste centrale. Pourquoi nous présentons-nous ? À quoi réagissons-nous ? Qu’est-ce qui donne vie à la culture ? Sarah Briggs a consacré sa carrière à répondre à ces interrogations avec discrétion, rigueur et sans ego, possédant cette capacité rare de percevoir le monde de l’art non pas comme une représentation, mais comme un espace public et humain.
Nous devrions tous nous poser, bien plus souvent, la question la plus humaine qui soit : pourquoi nous présentons-nous ?
