Luxury
And Degradation

Suite au succès critique de la série Equilibrium (1985), l’artiste américain Jeff Koons dévoile Luxury And Degradation, la seconde étape majeure de ses débuts dans le monde de l’art contemporain. La série a été initialement conçue lors de l’un des nombreux voyages de Koons dans le métro new-yorkais, un espace souterrain parsemé de publicités visuelles. Se concentrant principalement sur l’ironie des publicités pour l’alcool, la série comprend des détournements bi- et tridimensionnels de campagnes promotionnelles menées par de grandes entreprises de boissons, notamment Gordon’s, Bacardi, Hennessy et Jim Beam. Koons a discerné que de telles entreprises s’appuyaient lourdement sur le procédé de l’abstraction comme moyen de piéger les consommateurs. En guise de contre-attaque à leurs techniques de vente agressives, Koons a extrait les objets publicitaires de ces entreprises de leur environnement dans le métro ou, comme dans le cas des composants tridimensionnels de la série, les a moulés dans des matériaux « prolétaires » comme l’acier inoxydable. Fidèle à ses intentions futures, l’utilisation par Koons d’une philosophie duchampienne axée sur le readymade a suscité une controverse majeure, les principaux médias dénonçant la série comme une réappropriation cynique d’objets préexistants. En 1993, le présentateur de journal télévisé américano-canadien Morley Safer a particulièrement pris pour cible Luxury And Degradation, qui a connu un succès phénoménal sur le marché de l’art, déclarant qu’« il naît un pigeon chaque minute ».

Exposée pour la première fois à la Daniel Weinberg Gallery de Los Angeles, la série Luxury And Degradation comprend des publicités bidimensionnelles, telles que Stay In Tonight (1986) – une publicité pour la liqueur Frangelico. Aux côtés des pièces bidimensionnelles, la série présente des moulages tridimensionnels d’objets de collection, notamment Jim Beam – J.B. Turner Train (1986), Jim Beam – J.B. Turner Engine (1986) ou Travel Bar (1986). Ces œuvres sont immortalisées dans des estampes bidimensionnelles, comme Train (1995), une lithographie signée. L’une des caractéristiques les plus connues de la série est le train Jim Beam, que Koons a repéré pour la première fois alors qu’il marchait sur la Cinquième Avenue à New York ; fabriqué à l’origine en plastique, Koons a souhaité prendre ce « symbole de la classe moyenne » pour le convertir en quelque chose de plus solide. Pour ce faire, il a utilisé le matériau « ouvrier » qu’est l’acier inoxydable, avant de demander à Jim Beam de remplir chaque « wagon » de leur whisky. Pour couronner le tout, le train a été scellé avec les mêmes matériaux que ceux utilisés sur une bouteille de whisky Jim Beam. Pour des pièces bidimensionnelles comme I Could Go For Something Gordon’s (1986) ou Find A Quiet Table (1986), Koons s’est procuré les plaques d’impression originales auprès des agences responsables de la création des publicités, avant d’imprimer les mêmes images sur toile.

Luxury And Degradation a été saluée comme emblématique d’une période importante et formatrice du début de carrière de Koons. L’artiste a pris soin d’attacher une signification certaine à ces objets de consommation et publicités en apparence banals, malgré son affirmation constante selon laquelle son travail ne contient aucune critique « cachée ». La signification profonde des objets résidait dans la conviction de Koons que leur réappropriation — ou littéralement leur « remoulage » — serait bénéfique pour le public des galeries. En permettant au spectateur de voir au-delà des fausses promesses de la publicité, Koons soutenait que son travail lui donnait les moyens de s’émanciper. Les pouvoirs émancipateurs de la série Luxury And Degradation font écho à la série de 1985, Equilibrium. Créée en 1985 et exposée à la New York Gallery, la série Equilibrium fut le moment décisif de Koons, plaçant l’émancipation au centre de son propos. Commentant cette série, Koons, à la fois direct et ambigu, a déclaré : « Ces œuvres portent sur le fait de profiter de la vie, de profiter des opportunités que nous avons d’atteindre notre plein potentiel. »