Luxury
And Degradation

Suite au succès critique de la série Equilibrium (1985), l'artiste américain Jeff Koons dévoilait Luxury And Degradation, la deuxième de ses premières grandes étapes dans le monde de l'art contemporain. Cette série a été initialement conçue lors de l'un des nombreux trajets de Koons dans le métro new-yorkais, un espace souterrain constellé de publicités visuelles. Se concentrant principalement sur les ironies de la publicité pour l'alcool, l'ensemble se compose de détournements en deux et trois dimensions de campagnes promotionnelles menées par de grandes sociétés de boissons, dont Gordon’s, Bacardi, Hennessy et Jim Beam. Koons a discerné que des entreprises comme celles-ci s'appuyaient fortement sur le procédé de l'abstraction comme moyen de piéger les consommateurs. En contre-attaque à leurs techniques de vente agressives, Koons retirait les objets publicitaires des entreprises de leur environnement souterrain ou, dans le cas des composantes tridimensionnelles de la série, les moulait dans des matériaux « prolétariens » comme l'acier inoxydable.

Koons a commencé comme il comptait continuer : son utilisation d'une philosophie duchampienne centrée sur le readymade a provoqué une vive controverse, les grands médias fustigeant la série comme une réappropriation cynique d'objets préexistants. En 1993, le présentateur de nouvelles canado-américain Morley Safer a particulièrement attaqué Luxury And Degradation, qui rencontrait un succès énorme sur le marché de l'art, commentant : « Il naît un pigeon à la minute ».

Exposée pour la première fois à la Daniel Weinberg Gallery de Los Angeles, la série Luxury And Degradation comprend des publicités bidimensionnelles, comme Stay In Tonight (1986) – une publicité pour la liqueur Frangelico. Les pièces en deux dimensions sont accompagnées de moulages tridimensionnels d'objets de collection, notamment Jim Beam – J.B. Turner Train (1986), Jim Beam – J.B. Turner Engine (1986) ou Travel Bar (1986). Ces œuvres sont immortalisées dans des estampes en deux dimensions, telles que Train (1995), une lithographie signée. L'une des caractéristiques les plus connues de la série : Koons a aperçu pour la première fois le train Jim Beam en descendant la Cinquième Avenue à New York ; initialement fabriqué en plastique, Koons souhaitait prendre ce « symbole de la classe moyenne » et le transformer en quelque chose de plus solide. Pour ce faire, il a utilisé l'acier inoxydable, un matériau de la « classe ouvrière », avant de demander à Jim Beam de remplir chaque « wagon » avec leur whisky. Pour couronner le tout, le train a ensuite été scellé avec les mêmes matériaux que l'on trouverait sur une bouteille de whisky Jim Beam. Pour les pièces en deux dimensions comme I Could Go For Something Gordon’s (1986) ou Find A Quiet Table (1986), Koons s'est procuré les plaques d'impression originales auprès des agences responsables de la création des publicités, avant d'imprimer les mêmes images sur toile.

Luxury And Degradation a été saluée comme emblématique d'une période importante et formatrice du début de carrière de Jeff Koons. Koons tenait à associer une certaine signification à ces objets de consommation et publicités apparemment banals, malgré son affirmation constante que son travail ne contient aucune critique « cachée ». La signification profonde des objets résidait dans la conviction de Koons que leur réappropriation – ou « nouveau moulage » littéral – serait d'une certaine manière bénéfique pour le public des galeries. En permettant au spectateur de voir clair dans les fausses promesses de la publicité, arguait Koons, son travail lui donnait du pouvoir. Les pouvoirs émancipateurs de la série Luxury And Degradation font écho à la série de 1985, Equilibrium. Créée en 1985 et exposée à la New York Gallery, la série Equilibrium fut le moment décisif de Koons, plaçant l'autonomisation en son centre. Commentant la série, Koons, à la fois direct et ambigu, déclarait : « ces œuvres parlent de jouir de la vie, de jouir des opportunités que nous avons d'atteindre notre plein potentiel. »